Marketing Emocional (2ª parte).
Por Henry Galecio.Anda News.
Más allá del limbo.
Mucho se habla hoy de un consumidor más exigente, más informado, más pragmático, más interesado en lo social-responsable, etc.; es decir, agentes más empoderados y no receptores pasivos.
Sin embargo, el proceso mismo de toma de decisiones de estos agentes es algo que ha permanecido como una caja negra sobre la que se han lanzado mil hipótesis.
Si es verdad que en esa cajita –no siempre feliz- hay cierto predominio de las funciones superiores asociadas al aprendizaje, la memoria y el control de las emociones, pues conviene investigar de qué manera nuestra mente procesa la información del mundo exterior.
Un avance importante en esta materia puede observarse en la obra de Daniel Kahneman, psicólogo estadounidense-israelí, profesor emérito en Princeton y Premio Nobel en Economía en el año 2002 por sus aportes a la comprensión del proceso de toma de decisiones de los individuos, área que hoy se conoce como Economía del Comportamiento.
Kahneman distingue dos tipos de operación mental o formas de pensamiento: “El tipo 1 es automático, sin esfuerzo, a menudo inconsciente y asociativamente coherente. El tipo 2 es controlado, esforzado, a menudo consciente, tiende a ser lógicamente coherente, y está gobernado por reglas. La percepción y la intuición son del tipo 1 -esta es en realidad una caracterización algo tosca. Las habilidades adquiridas son del tipo 1, las cosas que sabemos hacer como conducir un auto, conversar, entender el idioma, etc.”
Ojo que el Nobel no está distinguiendo entre un cerebro racional y otro emotivo, sino subdistinguiendo, de manera más fina, dentro del cerebro más evolucionado dos formas de operación mental con las que procesamos la información que recibimos del exterior.
Es más, para Kahneman es un error pensar que hay una suerte de disputa interna entre dos sistemas antagónicos dentro de nuestro cerebro (tal vez una reinterpretación sofisticada de la vieja metáfora del angelito vs. el diablito). No hay tal psicodrama para él: “Yo no creo que haya sistemas en nuestro cerebro, en el sentido de partes que interactúan entre sí. Es sólo que nuestra memoria y nuestra mente está diseñada de tal forma que cierto tipo de operaciones son mucho más fáciles de realizar que otras.”
No podemos hacer aquí una presentación exhaustiva de los hallazgos del Nobel pero sirvan algunos ejemplos para entender que la investigación del proceso de toma de decisiones del consumidor es algo mucho más complejo que pensar que la gente está dominada por sus instintos o que tiene una relación básicamente emocional con cualquier estímulo publicitario.
Las decisiones que toma la gente obedecen a pautas de pensamiento que es todo un desafío empezar a conocer. “Una de las cosas más asombrosas en toda esta historia que aprendimos en los últimos 10 años es lo que llamo ‘coherencia asociativa’. Esta consiste en que todo refuerza todo lo demás, con esta pauta fijamos una representación estable y coherente de la realidad, y esto es un logro maravilloso.
Ahora, la coherencia tiene su costo. La coherencia implica que vas a adoptar una sola interpretación en general. La ambigüedad tiende a ser suprimida. Esto es parte de un mecanismo que poseemos según el cual algunas ideas activan otras y en tanto más coherentes sean, más probable es que se activen entre sí. Otras cosas que no encajan simplemente se quedan en el camino. Nosotros imponemos una interpretación coherente, y vemos el mundo mucho más coherente de lo que en realidad es.”
A nuestra tendencia mental a vincular ideas que conformen un todo coherente, Kahneman añade una particular propensión humana para categorizar las cosas sin necesariamente hacerle justicia a la realidad: “Resulta que hay algo en lo que somos terriblemente buenos. Somos buenos en tomar a un agente cualquiera y atribuirle características, y en recordar que ese agente tiene ciertos hábitos y que hace ciertas cosas.
Por ejemplo, si quieres aprender sobre los tipos 1 o 2 de operaciones mentales, piensa en ellos como ‘Sistema 1’ y ‘Sistema 2’, así le asignas una personalidad a cada uno, con algunas cosas que uno puede hacer y otras que no. Con ello ya tienes una imagen.”
Asociamos ideas semejantes, desechamos las que no parecen compaginar con nuestro ordenamiento de las cosas (precario muchas veces), asignamos características (que bien pueden caricaturizar la realidad) y algo más… subestimamos lo que no conocemos: “Otra propiedad es lo que llamo ‘lo que ves es todo lo que hay’.
Es un mecanismo que tiende a hacernos insensibles a aquella información de la que no disponemos. Es muy importante contar con un mecanismo como éste, que toma cualquier información disponible y construye la mejor historia posible con ella, y te dice muy poco sobre aquella información con la que no se cuenta.
Lo que se desprende de esto es que tienes a la gente saltando a conclusiones. A esto lo llamo “la máquina para saltar a las conclusiones.” Y claro, esta propensión nuestra tiene un costo previsible para el Nobel: “A menudo esta tendencia genera un error, nos crea una sobre-confianza. La confianza que la gente tiene en sus creencias no es una medida de la calidad de la evidencia con que cuenta, no es ningún criterio de la calidad de la evidencia, sino de la coherencia de la historia que la mente ha logrado construir.”
Curioso ser es el ser humano, tanto que se resiste a las clasificaciones simplificadoras. El limbo que nos caracteriza tal vez no sea el de las emociones reactivas de nuestro sobrestimado corazón, sino el de la ambigüedad y la duda que nuestra limitada mente, sistemáticamente, rechaza para construir sus historias con sentido. ¿No son hallazgos como éstos los que nos acercan más a la comprensión de cómo la gente piensa y toma decisiones?
NOTA:
La primera parte del artículo es Neurociencias: Las emociones, nuestros tres cerebros y el marketing emocional.
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Fuente: Anda News
Imagen: Head vs heart
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