Los métodos de manipulación: Desde la propaganda hasta la videocracia.

Manipulación.
Por José Luis Vega Carballo.
IIDH.  

Los métodos de manipulación: Desde la propaganda hasta la videocracia

I. Concepto formal

Se entiende por manipulación un ejercicio velado, sinuoso y abusivo del poder. Se presenta en cualquier relación social o campo de la actividad humana, donde la parte dominante se impone a otras en virtud de que éstas carecen de control, conciencia y conocimiento sobre las condiciones de la situación en que se encuentran.


Aunque la imposición de cualquier curso de acción tiene siempre consecuencias reales, lo cierto es que, dentro del campo de la interacción social manipulada, no hay manera de que las partes afectadas puedan vislumbrarlas anticipadamente, tampoco analizarlas y menos impedirlas; solo les queda afrontarlas como hechos consumados.

En efecto, son comunes los casos en que, si los actores sospechan algo de lo que ocurre antes de ser influidos de hecho, es por insinuación o simulación del mismo manipulador, que intenta sojuzgarles sin que lo sepan. Pues dentro de las funciones ocultas y sutiles que éste realiza se halla el fabricar impresiones de la realidad, que escondan las tretas y montajes utilizados para engatusar a quienes, por no estar conscientes de tales simulaciones, no pueden ofrecerle resistencia.

Por eso se dice que todo manipulador es también un prestidigitador. Y como es fácil suponer, la definición de la situación la producen los actores dirigidos, por lo que la imagen que se forman del cuadro futuro de la situación y sus implicaciones –la realidad “ex ante”– será producto de una invertida o falsa consciencia y no corresponderá con los resultados de las acciones –la realidad “ex post”–. Pero, en tales casos, no por ser falaz la definición de situación que hacen los sorprendidos actores, deja de ser real en sus consecuencias; solo que éstas distarán de ser las que esperaron, por lo cual viven y padecen las ilusiones que el manipulador les fabrica en la mente como realidad fatua o “virtual”.

Todo lo anteriormente señalado no sucede por casualidad, sino porque el dominador deliberadamente encubre la naturaleza de los motivos, medios y fines que esgrime en sus acciones. Su objetivo es que éstos, reducidos al papel de ingenuos, crédulos y moldeables actores, no ofrezcan resistencia ni interpongan sus auténticas necesidades y legítimos intereses en la relación.

Si logra sus propósitos, el manipulador no tiene que recurrir al uso manifiesto de la fuerza, ni a la coacción física palpable u otros medios evidentes de ejercer presión. Tampoco se ve forzado a persuadirlos ni convencerlos. No tiene que sujetarse a los escrúpulos, valores éticos y procedimientos normales establecidos para regular un ejercicio legítimo y cristalino del poder, donde se guarden consideraciones y haya protecciones para los actores más débiles o simplemente confiados y desprevenidos, más expuestos a ser víctimas de las acciones sociales manipulativas.

Por comportarse incautamente, los afectados por la manipulación sufren pérdida sustancial de sus capacidades para un ejercicio cabal de la acción racional, puesto que quedan inhabilitados para deliberar, decidir o elegir el curso de acción que más les conviene. Tampoco están en condiciones de negociar, evadir, resistir o liberarse de la relación de poder.

Por ello es que el manipulador, y en general la política oculta y reservada, tiene ventajas inmediatas insuperables en comparación a otros ejercicios racionalizados del poder o la influencia; aunque sus bases son siempre precarias, pues dependen de que no se develen los hilos de que se vale el manipulador.

Cuando se descubre, la manipulación pierde de inmediato su efectividad, dado que los perjudicados, por lo común, reaccionan con indignación y vehemencia al conocer la trama del poder y sus implicaciones, y tratan de revertir con prontitud los efectos de su ignorancia y alienación. Por eso la manipulación requiere que las manos invisibles del dominador se muevan subrepticiamente en las sombras, expeditamente, evitando a todo trance la transparencia y sujeción a normas de validación.

Bajo esas condiciones, tampoco cabe esperar la rendición de cuentas, por lo que el ejercicio del poder manipulativo carece de responsabilidad.

Aunque es posible una manipulación entre iguales, típicamente ésta genera o presupone una asimetría en la distribución y manejo del poder. Pero debido a que el más débil soporta una anulación total o parcial de la percepción analítica, enfrenta una desventaja adicional frente a otros tipos de poder así como para modificar su posición o escapar del campo de fuerzas que le sujetan.

Tiene que hacer un esfuerzo especial para descubrir la simulación, buscar medios de denuncia o resistencia apropiados y rebelarse finalmente, a fin de enderezar los asuntos hacia su conveniencia. Es decir, debe subvertir el campo de las dependencias, buscar una relación nueva o más equilibrada entre las partes, o simplemente rehuirla en busca de recursos de poder y circunstancias más favorables para la satisfacción de sus necesidades e intereses.

II. Irracionalidad del poder manipulativo

Cuando la manipulación es exitosa, se vuelve una variante eficaz del maquiavelismo, filosofía política según la cual los fines justifican los medios, ante la imperiosa necesidad de que el príncipe mantenga su dominio sobre el súbdito, el fuerte sobre el débil, el líder sobre los seguidores.

Si para un uso racional, persuasivo y legítimo del poder –es decir, la dominación según Max Weber–, se requiere comúnmente la transparencia y una conciencia relativamente lúcida acerca de los intereses en juego, la manipulación se ubica en la esfera opuesta. Al rechazar la transparencia, la argumentación y la persuasión –procesos que en la democracia se aplican para llegar al consenso–, los manipuladores, en su maquiavelismo, apelan a las dimensiones instintivas de la mente individual y colectiva, a impulsos inconscientes, a deseos y aspiraciones insatisfechas, a dependencias emocionales y pasionales de la conducta individual o de masas.

Se esmeran por provocar reacciones impremeditadas que no requieran la aquiescencia ni el raciocinio, por obviar discursos que justifiquen las pretensiones de dominio, por evitar todo recurso metódico de justificación y convencimiento.

Se violentan así los valores y normas que limitan el poder irrestricto en el campo de la dominación. Cuando rige la legitimidad, la pretensión de la jefatura o autoridad es que, a sus mandatos, sigan los esperados actos de obediencia de los subordinados; actos justificados con arreglo a las ideas, símbolos y representaciones comunes que conforman los principios de validez y estabilidad de un determinado orden social y político, o de un reconocido aparato administrativo.

Aunque los intercambios entre las partes sean de hecho desiguales, en la dominación se espera que predomine la persuasión por sobre la coerción física o mental. Debido a ello es que en las sociedades más desarrolladas, donde el orden se halla institucionalizado y es regulado por órganos de la administración de justicia, se espera que las relaciones de poder se desenvuelvan dentro de límites predefinidos y que los actores se ciñan a una ética de responsabilidad, que prevenga los abusos de la coerción manipulativa.

La política influida por las corrientes filosóficas del liberalismo, opuestas a la concepción maquiavélica, presupone que las partes involucradas en las decisiones de nivel colectivo que se toman en una sociedad –es decir, las relaciones entre gobernantes y gobernados–, no están sujetas a interferencias que eliminen a tal punto la racionalidad, que los dominados no sepan lo que hacen o lo que les hacen quienes ejercen autoridad o influencia sobre ellos. Aún más, se opera bajo el supuesto de que las relaciones sociales son las variables independientes en esos intercambios y decisiones, y que las relaciones políticas controladas por el gobierno son las variables dependientes.

Obviamente que, cuando predomina la manipulación en la esfera del gobierno, se invierten las variables. Desde la perspectiva del liberalismo de corte democrático, cuando eso sucede, los individuos y la sociedad pasan a una condición desventajosa y contraproducente de alienación. Esto mismo sería aplaudido desde el polo opuesto, por los seguidores de la escuela maquiavélica de la política, quienes consideran que la función de los gobernantes (incluso de los que se dicen democráticos) es dirigir y sojuzgar desde arriba a los pasivos ciudadanos transformados en una masa amorfa y dócil, en un conjunto desarticulado de “objetos del poder” fácilmente manejables, incapaces de coordinar resistencias o rebeliones, como podrían hacerlo si fueran “sujetos del poder”.

En una versión extrema de esta postura, popularizada por la teoría elitista de la historia, a las masas se les llega a negar toda capacidad para gobernar o participar en la toma de decisiones, debiendo por ello ser conducidas y manipuladas por dirigentes autoritarios. Estos no deben dudar en utilizar cualquier medio que conduzca al fin deseado de mantenerlas en subordinación perpetua, aun cuando ellas mismas se imaginen lo contrario. Tal es la condición para una gobernabilidad exitosa.

Si en esta maquiavélica tarea fallan la propaganda, la conspiración y la violencia mental, otros métodos más duros les seguirán, como la represión, la tortura y la violencia corporal. Esta tradición se proyecta con cierto disimulo en el desarrollo de las formas ocultas de la propaganda moderna.

III. El sigilo y el secreto

Es interesante observar que la manipulación está presente no sólo en la influencia interpersonal o donde cualidades de un líder se proyectan sobre un grupo. También es notable su aplicación en el ámbito formal de la burocracia. Aquí, la reserva, el sigilo y el secreto son cualidades inherentes al ejercicio de la discreción en el mando y a los esfuerzos de los jefes por mantener sus puestos y perfeccionar el control sobre sus subordinados. Parte de la tarea consiste en impedir que éstos tengan toda la información y el grado de competencia que centralizan los jefes y que les permite incidir sobre las decisiones y la administración de los recursos del poder.

Asimismo, como método de dominación suave e invisible, la manipulación se alterna con el uso de otros medios duros y visibles, como la fuerza coercitiva o el factor militar, difíciles de aplicar y de justificar en culturas y sistemas políticos donde se requiere la publicidad sobre las decisiones de dominio público y su regulación por el ordenamiento jurídico. Pero aún allí, en momentos de crisis de consenso, cuando se ponen en entredicho la legalidad y legitimidad del régimen, los dirigentes terminan apostando a la manipulación para controlar las reacciones de los dominados.

Surgen distintas fórmulas para encubrir decisiones de emergencia, desde los discursos efectistas hasta los despliegues de propaganda, tácticamente destinados a compensar la carencia de argumentos capaces de persuadir a las masas y mantenerlas leales al régimen. Cuanto más avance la desestabilización y se aproxime la posible subversión violenta del régimen, es mayor la frecuencia con que se aplican dosis variables de manipuleo con represión, incluyendo las llamadas “cortinas de humo”, cuyo propósito es distraer la atención de los subordinados para apartarla de los verdaderos problemas que la dirigencia no puede resolver.

IV. La propaganda y la persuasión subliminal

La llamada psicología de las masas descubrió en este siglo las fórmulas y técnicas de la propaganda política para encarar ciertas situaciones críticas de contención o cambio político, en favor de la permanencia de los círculos gobernantes. Con las experiencias del nazi-fascismo en Europa y la demostrada utilidad de los mass media tanto allí como en Norteamérica, para efectos de impulsar la movilización de guerra y el apoyo masivo de la población, se puso en claro el enorme potencial persuasivo y manipulativo de la radio, la prensa, el cine y luego la televisión, sobre todo cuando se trataba de encubrir los verdaderos móviles de muchas de las decisiones en contra de la vida y propiedad de millones de personas y de los intereses de gran cantidad de Estados.

En efecto, la élite de poder, bien estudiada por C. W. Mills en el caso estadounidense, fue introduciendo en la política democrática y electoral, muchos de los instrumentos ensayados para la manipulación de masas en otras latitudes y para otros efectos. Se usaron no solo para combatir nuevas amenazas como el comunismo, sino para vender imágenes y fabricar candidatos a puestos de elección, quienes debían competir con otras celebridades por la atracción de las preferencias del público, emitiendo mensajes de formas y contenidos igualmente llamativos y fáciles de asimilar intuitivamente. En algunos casos, se echó mano del ocultamiento o la tergiversación de imágenes y móviles, con tal de avanzar en la promoción velada de intereses.

Surgieron así los llamados por Vance Packard “hidden persuaders”, o especialistas en la publicidad subliminal, quienes apelan a la inconsciencia de los ciudadanos y a las percepciones distorsionadas por medio de estímulos muy sutiles, fabricados desde el exterior de los sentidos de los consumidores, para atraer sus votos o capacidad de compra. Se supone que los efectos subliminales atraviesan la percepción consciente o analítica para inscribirse directamente como cadenas de estímulos en el inconsciente, desde donde dominan la conducta individual o colectiva. Cuanto mejores sean las técnicas, más sutiles las impresiones y más eficaces las reacciones.

La ventaja de los comunicadores subliminales radica en que los receptores ingenuos de los mensajes no se den cuenta de cuáles son los alcances del poder planificado a que se hallan sometidos, ni se percaten del valor intrínseco de los productos que se mercadean para atraer sus opiniones y votos, puesto que solo interesan las cualidades superficiales y extrínsecas, o de imagen, de esos productos.

En otras palabras, los comunicadores ocultos deben cultivar la desinformación, los datos descontextualizados y las impresiones retorcidas como bases de su gestión. Ésta debe ser definida como puramente técnica o profesional; es decir, como actividad aséptica desde el punto de vista de los contenidos reales de las comunicaciones y de las cualidades intrínsecas de los productos, así como con respecto a posibles valoraciones éticas o connotaciones políticas que requieran explicación y, sobre todo, plena y consciente justificación.

El persuasor escondido no quiere, ni tiene por qué, rendir cuentas; es un sujeto política y socialmente irresponsable, lo cual debe verse con preocupación en el seno de las democracias, donde la publicidad y transparencia de los actos del poder son la base de la legitimidad y de los consensos que se logran establecer entre gobernantes y gobernados, líderes y seguidores.

V. Política de imágenes y vídeopoder (o vídeocracia)

La irrupción de la televisión en el campo de las luchas políticas y electorales, ha traído un cambio cualitativo en las relaciones de poder en las democracias. Principalmente porque ha puesto al descubierto el enorme potencial manipulador de este medio, con el cual se logra mejor que en otros el predominio de la imagen sobre el contenido de los mensajes que se lanzan al público.

De allí la tentación de los comunicadores televisivos, y en particular de los propagandistas políticos, de recurrir al uso de la manipulación simbólica y subliminal en la televisión, en vez de agudizar la persuasión con base en argumentos y análisis sopesados de los hechos.

El nuevo vídeopoder lleva la manipulación a escalas masivas, haciéndola más y más sugestiva, sutil y efectiva que en el pasado, cuando la prensa y la radio dominaban el escenario. El llamado Teorema de Thomas, propuesto hace años por un prestigioso sociólogo norteamericano, se ha visto una y otra vez validado por el nuevo vídeopoder con su potente efecto sobre los procesos personales y grupales de la simbolización.

Partiendo de la definición de ese teorema –a saber, “si una masa o pluralidad de individuos define como real una situación, ésta es real en sus consecuencias”–, los nuevos magos de la publicidad y de la propaganda política pueden fácilmente llevar a las masas de pasivos receptores a inclinar su pensamiento, sus emociones y su conducta en direcciones previstas hacia situaciones provocadas artificialmente. Éstas, al ser definidas como reales o verídicas, producen los resultados calculados por las cúpulas del poder económico, político o cultural que controla los medios masivos.

Entonces es cuando la realidad se confunde con la ficción, y la manipulación con la persuasión, y aunque las causas de la conducta sean cuestionables o producto de falsas alarmas, como suele suceder en muchas crisis financieras o pánicos bursátiles, no dejan de ser reales las catastróficas consecuencias.

Se ha observado que el discernimiento con respecto a los fines y medios de la acción política y la razón del voto, cede fácilmente en los procesos eleccionarios contemporáneos, frente a los designios y esfuerzos publicitarios por vender solo impresiones superficiales o “efectos especiales”. La discusión alrededor de programas y plataformas retrocede comúnmente ante la presión sugestiva plagada de imágenes intuitivas y cargadas de tonos emocionales. Los votantes son conducidos a tomar decisiones electorales tal como lo hacen cuando actúan como consumidores de bienes y servicios; es decir, guiados por los aspectos extrínsecos y no intrínsecos del valor de lo que se les ofrece.

Cuando la manipulación sugestiva se vuelve consustancial con el uso del poder en cualquier campo de la actividad humana y social, profesionalizándose al máximo de su potencial, se presta como excelente arma técnica de la conspiración. Toda conspiración es una manipulación compleja, llevada a cabo meticulosa y sistemáticamente, apoyada por hilos invisibles, trucos y trampas ocultas, acompañada por los más diversos montajes, conducente a desestabilizar a un adversario incauto, meterlo en callejones sin salida y dejarlo impotente.

Una vez que éste se halla carente de suficientes medios de defensa, entonces se le aplican otras tantas y perniciosas tácticas del poder. A escoger están las presiones y amenazas directas, el chantaje y otras estratagemas poco decorosas, todas ellas encaminadas a enlodarlo, confundirlo y doblegarlo. En el fondo, la conspiración, con esa mezcla de herramientas bajas, se vuelve una arma al servicio de la política de la fuerza, solo que aplicada en el plano psicológico y social.

Debido al inmenso poder de los medios de comunicación masiva, es posible hoy día llevar muchas de las experiencias conspirativas a una dimensión global, mediante campañas vídeomediatizadas, adobadas con los más diversos montajes capaces de capturar las mentes de incautos ciudadanos y votantes. Estos procesos podrían considerarse como fraudulentos, en vista de que persiguen influenciar los resultados electorales por medios ocultos y subrepticios, sustentados en la fabricación de imágenes, semejantes a los que usa la mercadotecnia del consumo masivo.

Siempre que exista una masa disponible de consumidores mediatizados, más ávidos de imágenes y estímulos fáciles que de razonamientos persuasivos, tendrán terreno fértil los profesionales de la manipulación, en asocio con los políticos de pura pose e imagen y puestos de moda por el ascenso del vídeopoder, con su enorme poder persuasivo y manipulativo.

Como se observa, la manipulación de gustos y preferencias, de actitudes y demás componentes profundos de la psique individual y colectiva, ya no es un instrumento deleznable solo en manos de los dirigentes de regímenes autoritarios o totalitarios. Si bien es cierto, fue en éstos donde los métodos de la propaganda masiva fueron perfeccionados y se emplearon con audacia sin límites durante la primera mitad del siglo XX –en especial por el Tercer Reich–, en las democracias de masas se ha vuelto casi una norma la aplicación de esos métodos en los procesos electorales, para lo cual son incesantemente perfeccionados en laboratorios de técnicas subliminales.

Al principio se creyó que la ciudadanía no se prestaría a un asalto a la razón de esa magnitud. Pero lo cierto es que, en la actualidad, este tipo de manipulación de alto vuelo ha podido superar el papel tradicional de la educación cívica, dada la fuerza que ha adquirido la industria publicitaria. A los dueños de ese lucrativo negocio, capaz de crear corrientes de opinión pública y política sobre bases muy superficiales y crudas, no les importa el descubrimiento de la verdad por los ciudadanos, mediante el debate y la persuasión, sino ganar una elección o hacer calar un designio oscuro por medios sutiles que escapen al control consciente y el raciocinio de los votantes.

Las implicaciones de esta situación para el futuro de la democracia no ofrecen mucho optimismo. Ésta, en su versión clásica, presuponía la hegemonía de la sociedad civil y sus ciudadanos sobre el gobierno y otros aparatos de dominación y coerción. La sociedad se consideraba libre y soberana en esa democracia. Al no estar sujeta a interferencias manipulativas y distorsionantes, era capaz de controlar su destino sobre la base de enjuiciamientos críticos, sobrios e independientes efectuados con relación a opciones reales.

No se contaba con la fuerza que llegaría a tener la fabricación publicitaria de imágenes, fantasías o ensueños reforzados desde el inconsciente irracional, sobre la conducta de los dirigidos por las maquinarias del poder público y privado encubierto. El gobierno de las cosas y las personas sería ante todo una administración dependiente y responsable de sus acciones, frente a una sociedad independiente, ilustrada y alerta. En la actualidad ese gobierno es cada vez más autónomo, autosuficiente y maquiavélico, y la sociedad se ha vuelto por doquier más raquítica y manipulada que nunca.

Al igual que sucedió con el famoso aprendiz de brujo, a las modernas sociedades de masas pareciera que se les ha escapado de las manos el juego massmediatizado de los megapoderes. Ya no se trata de enfrentar tipos de juegos de poder como los que Maquiavelo analizó y ayudó a perfeccionar. Estos ocurrían entre las bambalinas de pequeños círculos cortesanos.

Los juegos mediatizados en las vídeo-cracias de nuestro tiempo, recorren espacios ensanchados como nunca antes, y tienen mayor potencia y alcance sobre las realidades sociales y políticas que cualquiera de los imaginados a finales de la Edad Media. De igual manera se expanden y agravan sus posibles implicaciones éticas, cuando la manipulación, mediante los hilos ocultos del poder, salta ya por encima de las fronteras nacionales, universalizándose en la “aldea global” que presagió Marshall McLuhan a principios de los años 60.

No es que el ejercicio encubierto del poder haya desaparecido de las esferas microscópicas de la vida social, sino que se ha visto relanzado en sus dimensiones macroscópicas por fuerzas tecnológicas, políticas y militares, que operan sin regulación ni contención alguna.

Va quedando así en claro, en medio de eso que Alvin Toeffler llamó un “casino mundial”, que está pendiente la enorme tarea de diseñar un nuevo orden mundial, pluralista, igualitario y democrático, que tutele y ponga a todas esas fuerzas bajo los escrutinios de la racionalidad y de la transparencia, los dos fundamentos de una nueva moral cívica y universal que prevenga y contrarreste los dañinos efectos del poder manipulativo a escala planetaria.


Bibliografía:

Aubuchon, Norbert: The Anatomy of Persuasion, Estados Unidos, 1997.

Cialdini, Robert B.: Influence: The Psychology of Persuasion, Estados Unidos, 1993.

Day, Nancy: Advertising: Information or Manipulation, Estados Unidos, 1999.

Ellul, Jacques: Propaganda: The Formation of Men´s Attitudes, Estados Unidos, 1973.

Fishkin, James: Democracy and Deliberation, Estados Unidos, 1991.

García Mantilla, Eduardo: Subliminal: Escrito en Nuestro Cerebro, España, 1990.

Habermas, Jürgen: Historia y Crítica de la Opinión Pública, España, 1981.

Iyengar, Shanto y Kinder, Donald R.: La Televisión y la Opinión Pública, México, 1993.

Key, Wilson Bryan: The Age of Manipulation, Estados Unidos, 1993.

Pratkanis, Anthony R., y Aronson, Elliot: Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion, Estados Unidos, 1999.

Sartori, Giovanni: “Video Power,” en Government and Opposition, Inglaterra, Winter, págs.39-53. Estados Unidos, 1988.

Schiller, H.: Los Manipuladores de Cerebros, Argentina, 1974.

Simpson, Christopher: Science of Coercion: Comunication Research and Psychological Warfare, 1945-1960, Estados Unidos, 1996.

Weber, Max: Economía y Sociedad, México, 1964.

José Luis VEGA CARBALLO

……………………………………………………………….

Fuente: IIDH  
Imagen: Mass media manipulation 
2012.09.17