Pensamiento Administrativo: Startups: 12 ideas clave para crear una organización exponencial.

¿Cómo crear una Organización Exponencial?

Algunas ideas clave del libro Exponential Organizations, de Salim Ismail.

Por Ángel Vélez Chong.

e-Qual.

Startups: 12 ideas clave para crear una organización exponencial

No cabe duda que una buena lectura puede darnos las ideas y la energía que necesitamos para hacerlo. Es por esto que hoy quiero recomendar un libro a todas aquellas personas que tienen espíritu emprendedor y que están un tanto confundidas –como yo lo estaba- acerca de cómo lanzar un startup con pocos recursos.

O bien, mejorar drásticamente el desempeño de una empresa “tradicional” que corre el riesgo de quedar atrás o ser irrumpida por otras empresas que están sacando partido de su agilidad, aprovechando la disponibilidad a muy bajo costo de tecnologías para mejorar el manejo de la información.

Este libro es “Exponential Organizations” y aún cuando fue escrito en 2014 por Ismail Salim, sus preceptos y recomendaciones considero siguen teniendo una enorme vigencia. A manera de obsequio quisiera compartirte algunas notas personales que tomé de su capítulo 6, que en particular encontré especialmente provechosas para mí y que me gustaría tener la oportunidad de discutir contigo. Me dará mucho gusto recibir tus observaciones y comentarios.

¿Estás trabajando en algo que puede cambiar el mundo?
¿Sí o no?
La respuesta del 99.9999% de la gente es “no”.

Una organización exponencial (ExO) es una cuyo impacto es desproporcionadamente grande -al menos 10X- comparado con sus pares, debido al uso de nuevas técnicas organizacionales y al apalancamiento en tecnologías que aceleran su crecimiento.

Algunos ejemplos de ExO: Google, Spacex, Waze, Uber, Airbnb, Tesla.

¿Cómo crear una ExO?

Paso 1. Crea un MTP (Propósito de Transformación Masiva).

Comienza por preguntarte: ¿Cuál es el problema más grande que me gustaría resolver? Identifica el problema y desarrolla un MTP.

Un MTP no es igual a una misión de un negocio. Encontrar tu propia pasión es una jornada personal. Debe ser algo que encaje perfectamente con tus más profundos deseos y valores; tuyos, como persona, no como emprendedor. No sólo te preguntes qué es lo que necesita el mundo. Pregúntate qué es lo que te hace sentir vivo y ve por él. Lo que el mundo necesita son personas que se sientan vivas.

Para facilitarte encontrar el MTP, intenta responder las siguientes 4 preguntas:

¿Qué es lo que verdaderamente me interesa?
¿Qué es lo que quisiera hacer por el resto de mi vida?
¿Qué haría si las posibilidades de fallar fueran nulas?
¿Qué haría si recibiera hoy 1 billón de dólares?

Ahora, responde: ¿El propósito es verdaderamente masivo? ¿Es transformador?… “Generar utilidades” es insuficiente para construir una organización exponencial o, francamente, cualquier tipo de Startup.

Paso 2. Únete o crea una comunidad relativa al MTP.

Cualquiera que sea tu pasión, existen comunidades por aquí y por allá llenas de otras personas apasionadas y motivadas por el mismo propósito, dispuestas a pelear la misma cruzada que tú.

Si crees que tu problema no tiene el soporte de alguna comunidad existente, echa un vistazo en www.meetup.com (descarga la app en tu smartphone, si puedes). Es muy probable que encuentres otras personas como tú en tu propia ciudad o en cualquier otra parte del mundo que estarían dispuestas a unirse a tu misión, motivadas por el MTP que has creado.

Toma en cuenta que en cualquier Startup impulsada por una comunidad existirá una tensión natural entre el bien de la comunidad y el bien de la empresa que se ha creado… ¿Eres fundamentalmente una comunidad o eres primordialmente una empresa?

Cuando llegue el momento de tomar una decisión, apuesta siempre por la comunidad, porque esa es la diferencia entre un pensamiento de largo plazo y un pensamiento de corto plazo. Si buscas el beneficio de la comunidad, las oportunidades saltarán. Si estás mal con la comunidad, la máquina de la innovación se disolverá y no tendrás más una empresa.

Paso 3. Integra un equipo.

Dado el rápido escalamiento de una ExO con un una cantidad mínima de recursos, una integración cuidadosa de tu equipo es especialmente crítica. Si los fundadores están en una Startup por las razones equivocadas (dinero, ego), normalmente esto termina en una situación desastrosa.

La diversidad es un aspecto muy importante en el paquete. Para esto, es clave considerar algunos roles críticos en una ExO. Estos deben incluir:

El visionario / soñador: el fundador con la visión más poderosa de la empresa. Es quien plantea el MTP.
El diseñador de la experiencia del usuario: aquél que se asegura de que se comprendan y atiendan las necesidades del usuario de la solución.
Ingeniero / programador: Rol responsable de integrar las distintas tecnologías requeridas para brindar la solución.
Financiero: la función que evalúa la viabilidad y rentabilidad de la organización.

Paso 4. Desarrollar una idea tipo “Breakthrough”

No hay que decir que este paso es uno realmente importante. Es esencial apalancar la tecnología o información de tal forma que transforme el status quo. Las ExO no buscan mejoras incrementales; tratan con cambios radicales.

La mayor parte de los emprendedores prefieren fallar convencionalmente en vez de buscar triunfar no convencionalmente. No hay que olvidar que los tres factores claves de éxito para una idea de una ExO son:

Debe producir un mínimo de mejora 10X sobre el valor del status quo.
Debe apalancarse en la información para reducir radicalmente el costo marginal de suministro.
Debe pasar la prueba del “cepillo dental”: ¿La idea resuelve un problema real para la sociedad? ¿Es algo útil que el usuario utilizará varias veces al día?

Es mejor iniciar con pasión a resolver un problema particular que contar con la idea o la tecnología concreta de cómo hacerlo; enfocándonos en el problema a resolver no nos atamos a una idea o solución específica.

Larry Page y Sergei Brin, fundadores de Google, buscaron en 350 ocasiones distintas a inversionistas para desarrollar su idea antes de obtener el dinero suficiente ¿Qué sería del mundo hoy si ellos hubieran desistido al intento 349? El éxito emprendedor raramente proviene de una buena idea. Más bien proviene de la actitud de su equipo de fundadores de nunca rendirse y una ejecución efectiva.

Paso 5. Diseña un Modelo de Negocio con la ayuda de un “Canvas” (Lienzo)

Una vez que la idea clave ha sido identificada, el siguiente paso es elaborar un mapa de cómo convertirla en un modelo de negocio sustentable. Sugerimos la herramienta Business Model Canvas, la cual fue creada por Alexander Osterwalder y popularizada por Eric Ries en su libro “The Lean startup”.

Paso 6. Implementa el nuevo modelo de negocio

Es muy importante entender que si buscas una mejora 10X hay una gran probabilidad de que tu empresa requiera un nuevo modelo de negocio. Una disrupción es normalmente alcanzada por una startup que ofrece un producto considerablemente menos caro, utilizando tecnologías emergentes, que permite atender necesidades futuras o no satisfechas de un mercado grande.

Muchos de los modelos de negocio, y ciertamente aquellos que están basados en información, muy pronto serán ofrecidos a los consumidores de manera gratuita. El popular modelo “freemium” es un claro ejemplo de esto: Muchos sitios web ofrecen un servicio gratuito por una serie de beneficios muy atractivos (LinkedIn, Evernotes, Spotify, etc.) y luego te ofrecen mejoras escalables a distintos precios.

En redes digitales todo puede ser copiado; por lo tanto, todo es “abundante”. Así que, ¿cómo añades o extraes valor superior para el cliente? Hay ocho maneras de construir un modelo de negocio cuando la información subyacente es gratis:

Inmediatez. Ser el primero en conocer o tener una determinada experiencia tiene un valor cultural, social y comercial intrínseco. En suma, llegar primero confiere privilegios. ¿Porqué seguimos dispuestos a pagar por una suscripción a un periódico o revista, si muy pronto nos enteraremos de forma gratuita por otros medios?
Personalización. Brindar un producto o servicio customizado no sólo añade valor en términos de calidad, experiencia o facilidad de uso; también crea una “filiación”, al haber intervenido el cliente en su creación.
Interpretación. Aunque el producto sea gratuito, hay un considerable valor añadido cuando se ayuda al usuario a reducir la curva de aprendizaje para usarlo. Ejemplo: “Software gratis. Manual del usuario, $10”.
Autenticidad. El valor añadido proviene también de la garantía de que el producto es real y seguro. Nadie usará su tarjeta de crédito para pagar por lo que parece ser un extraordinario producto en un sitio que no parece confiable.
Accesibilidad. En una era donde estamos llenos de aplicaciones y plataformas, cualquier servicio que nos facilite el acceso a encontrar lo que buscamos fácilmente tiene un valor especial. ¿Porqué en vez de desarrollar un software financiero completo, no desarrollar un software que utilice la plataforma de MS-Excel, que evite al usuario una app adicional, además de usar algo con lo que ya está familiarizado?
Empaque. La información digital no tiene cuerpo hasta que le damos uno (antes, son sólo unos y ceros). El cliente está dispuesto a pagar por un software gratuito que le es enviado en el formato físico que prefiere. Un USB Memory en una cajita atractiva, acompañado de una tarjeta de instrucciones y una suscripción a servicios adicionales al sitio web del desarrollador, por ejemplo.
Patrocinio. A la gente le gusta pagar a los creadores del producto. A los fans les gusta recompensar a sus artistas, músicos y autores preferidos porque les permite dar muestra de su aprecio y les deja conectarlos. Pero pagarán únicamente si es fácil de hacerlo, la cantidad es razonable y sienten que el dinero va a beneficiar directamente a los creadores del producto.
Localizable. Ningún trabajo tiene valor a menos que la audiencia potencial pueda encontrarlo fácilmente. Ligar el producto a un canal efectivo de distribución y plataformas digitales como app stores, redes sociales o mercados en línea, donde los usuarios potenciales pueden encontrarlos con facilidad, añade considerable valor.

Paso 7. Desarrolla el MVP (Propuesta Mínima de Valor).

Uno de los principales productos del Business Model Canvas es lo que se conoce como MVP, o Propuesta Mínima de Valor. Esto es, el producto o servicio en su concepción más simple, que permitirá salir al mercado y que dará la oportunidad de observar la respuesta de los consumidores. Con la información obtenida, se podrá mejorar y mejorar el producto mediante sucesivas iteraciones.

En suma, de lo que se trata es de no retrasar el lanzamiento de un producto al mercado esperando que éste sea perfecto. Más bien, se trata de lanzarlo en una etapa donde se gane posicionamiento y luego, irlo ajustando a las necesidades del mercado. LinkedIn, Facebook y Twiter son muy buenos ejemplos de esta forma de actuar.

Paso 8. Valida la mercadotecnia y ventas

Una vez que el producto ha sido colocado en el mercado objetivo, un embudo será necesario para ayudar a atraer nuevos clientes hacia el producto. Esto es, diseñar un proceso y establecer métricas que permitan guiar al cliente potencial a través de las siguientes etapas:

Adquisición: ¿Te están localizando los usuarios potenciales?
Activación: ¿Los usuarios tuvieron una gran primer experiencia con el producto?
Retención: ¿Los usuarios están regresando?
Ingresos: ¿Estás haciendo dinero?
Referencias: ¿Los usuarios te recomiendan con otros?

Si los números que te arrojan las métricas de cada una de las etapas anteriores no es la adecuada, ajusta.

Paso 9. Implementa SCALE e IDEAS.

SCALE e IDEAS son los acrónimos que utilizan los autores del libro de Organizaciones Exponenciales para referirse a las características de una ExO.

La siguiente es una guía para implementar los atributos de una ExO a una Startup:

Formula un MTP claro e inspirador.
Contrata personal bajo demanda: apóyate en recursos externos siempre que puedas. No hagas crecer tu nómina innecesariamente.
Apóyate en comunidades para validar ideas. Utiliza crowdsourcing.
Establece algoritmos: Identifica qué datos e información que requieres pueden ser automatizados.
Apalanca tus activos. Adquiere la menor cantidad de activos. Utiliza la nube, usa Starbucks como tu oficina.
Diseña productos que involucren a la gente. Busca mayor interacción. Gamifica si es posible.
Usa tableros (dashboards): establece métricas y metas para evaluar resultados e impulsores. Desarrolla una cultura de seguimiento y rendición de cuentas. Impulsa la transparencia y comunicación en todos sentidos.
Desarrolla una cultura de experimentación y constante iteración. Hay que estar dispuestos a fallar seguido, siempre y cuando estas fallas ocurran rápido, cuesten poco y dejen aprendizajes valiosos.
Autonomía. Permite a los empleados tomar riesgos controlados y decisiones importantes. Desarrolla su espíritu innovador, con responsabilidad.

Usa redes sociales. Implementa la compartición de archivos y administración de documentos en la nube, crea grupos de colaboración a través de Internet, etc. Agiliza la comunicación.

Paso 10. Establece la cultura

Tal vez el paso más crítico en la construcción de una ExO consiste en establecer su cultura. “La cultura es lo que ocurre cuando el jefe se va”, dice un conocido autor. No hay que olvidar que “La cultura se come a la estrategia en el desayuno”, afirma otro.

Para establecer una cultura corporativa se requiere comenzar por aprender cómo administrar, dar seguimiento y recompensar el desempeño que se busca y eso inicia con el establecimiento de un sistema para la fijación de metas y medios ágil y transparente.

Paso 11. Hazte las 8 preguntas clave periódicamente

Hay 8 preguntas que hay que hacerse repetidamente y a cada respuesta no satisfactoria deberían seguirle las acciones apropiadas. Estas son:

¿Quién es tu cliente?
¿Qué problemas de tu cliente estás resolviendo?
¿Cuál es tu propuesta de solución que mejorará al menos 10X el estado actual?
¿Como puedes mejorar la entrega del producto o servicio al mercado objetivo?
¿Cómo estás vendiendo actualmente el producto o servicio?
¿Cómo conviertes a tus clientes en apóstoles? (tus mejores vendedores, además que no te cuestan)
¿Cómo escalarás tu segmento de clientes?
¿Cómo reducirás el costo marginal de suministrar tu producto hacia cero?

Paso 12. Construye y mejora continuamente una plataforma

Hay cuatro pasos necesarios que dar para construir una plataforma exitosa (no un producto exitoso).

Identifica un punto de dolor o problema que el consumidor tenga.
Identifica el objeto social en cualquier interacción entre el productor y el consumidor. Esto podría ser una asesoría, información sobre cuartos a compartir, viajes compartidos en carro, suministro eléctrico, etc.
Diseña una forma para facilitar la interacción entre el productor y el consumidor.
Determina cómo construir una red (network) alrededor de esa interacción.

Es sumamente importante no perder de vista que hoy es más fácil acceder al poder pero más difícil de conservarlo. Gracias al Internet, las redes sociales y a los fuertes efectos virales que producen, las startups pueden escalar rápidamente e irrumpir en una industria completa.

En su reciente libro “El fin de la ventaja competitiva: cómo mantener tu estrategia moviéndose tan rápido como tu negocio”, Rita Gunther afirma que las empresas de hoy sólo pueden obtener ventajas competitivas temporales a través del uso plataformas, un propósito claro y una cultura organizacional apropiada.

¿Qué te parecieron estas ideas? A mi me dejaron revolucionado y decidido a aplicar varias de ellas en mi propio negocio. Sólo me gustaría me ayudaras recomendando acciones que a tu juicio sirvan para complementar o fortalecer la propuesta de Ismail en empresas de nuestro entorno.

Por Angel Velez Chong
Diciembre 20, 2017

Angel Velez Chong

Director de eQual, empresa de consultoría en estrategia y mejora de procesos con enfoque en el sector energético.
e-Qual Business Solutions & Training
Tecnológico de Monterrey
Monterrey y alrededores, México
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2018-04-26

Startups: 12 ideas clave para crear una organización exponencial.