Pensamiento Administrativo: Dan Ariely: Framing, decisiones irracionales y sesgos conductuales.

Framing y otros sesgos conductuales.

Por Josep Valls.

Management Emocional.

Dan Ariely: Framing, decisiones irracionales y sesgos conductuales.

Os vuelvo a recomendar una fuente de conocimiento que es iTunesU. En ella he encontrado a un admirado autor, Dan Ariely, un israelita que sufrió muy joven unas quemaduras, y que se convirtió en uno de los psicólogos más aclamados de la economía actual. Le leí hace más o menos un año “Las trampas del deseo” que es el título local del bestseller “Predictably Irrational” en el que he aprendido muchísimas cosas de la Economía Conductual tal como la conocemos hoy en día.

Si visitáis la Wiki “Economía Conductual” encontraréis la mayor parte de la teoría actual sobre el tema. En concreto saldrán temas como el poder de lo que es gratis. Esto lo he aplicado a productos de mi actual empresa. Vamos a ver como os lo demuestro: Por ejemplo Dan Ariely nos enseña la potencia de las cosas que no cuestan nada:

- Una cosa cuesta 5 € y se envía sin cargo
- Una cosa cuesta 2,5 € y se envía por 2,5 €
- Una cosa no cuesta nada y se envía por 5 €

Qué propuesta atraerá más a los compradores?

Pues gana ampliamente la última propuesta, a pesar de que todas ellas sean económicamente equivalentes.

Esto me sugirió que podría hacer un programa de marketing digital, es decir a través de internet, (en el caso de mi compañía elegí ISOSTAR para realizar una oferta de productos de rendimiento deportivo y rehidratación además de un libro y guía para todos aquellos que participen en maratones, triatlones, carreras ciclistas, cross, carreras populares, etc. para mejorar su rendimiento), ofreciéndolo a los consumidores todo esto por tan solo unos gastos de envío que cubrirían los costes. Estoy convencido de que este programa funcionaría mejor que el mismo dinero invertido en publicidad.

La pasada semana conocí a una persona parecida a Dan. Se trata de Paul Rozin. Coincidimos en el International Marketing Meeting de Nutrition & Santé en Toulouse. El es profesor de psicología de la Penn, la Pennsylvania University. También está presente en internet. Se especializa en Conducta de Elección de Alimentos, y en resolución de conflictos étnicos como el Árabe-Israelí o el existente en Sri-Lanka.

En una presentación que realizó comentó el sesgo del “Framing” o “Enmarcamiento” que es el efecto que se produce por la manera como decimos las cosas. No es lo mismo decir una leche con el 5% de materia grasa que una leche con extracción del 95% de materia grasa. En realidad es lo mismo, pero no se percibe igual. Explicó multitud de casos en el mundo de la alimentación. En concreto como percibimos la naturalidad y el efecto de los aditivos, transgénicos, etc. en este atributo, así como las diferencias culturales entre americanos y europeos.

En otro ámbito, pero siempre en el entorno de los sesgos perceptivos, Dan Ariely nos explica la gran diferencia que existe en la percepción de la propiedad. Este mismo efecto lo expliqué hace poco en mi artículo sobre el regateo. Cuando a alguien le ha tocado una cosa, o le parece que la puede tener, la visualiza y le otorga una carga emocional superior al de aquel a quien no le ha tocado.

Entonces se producen unas diferencias de valor tan elevadas como las que Ariely explica en su vídeo del caso de la lotería de los tickets de baloncesto de la Duke University. En esa Universidad, los universitarios participaban en una lotería para poder asistir a la final del campeonato de baloncesto. El experimento consistía en preguntar a qué precio venderían el ticket que les había tocado y a qué precio comprarían uno los que no habían sido afortunados. Como vemos las diferencias son de 1 a 8.

En mi caso, en Marrakech, mis amigas recibían unos hipotéticos regalos de los vendedores ambulantes como prueba de amistad, en el preciso momento de recibirlas, de ponérselos, ya los hacían suyos, y se convertían en sus propietarias. Es por esta razón que los vendedores insisten tanto en que te los pongas, que te los pruebes. Saben intuitivamente que se produce un cambio mágico.

Este hecho les otorga un valor inmensamente superior (como vemos x 8 según el experimento de Dan), hecho que hacía que a la vendedora le compensara dejar puesto un brazalete a una joven durante el paseo de cuatro calles, pensando que era suyo, especialmente si sus amigos y amigas le decían que bien le quedaba.

Si consultáis iTunes encontraréis más de 10 vídeos de economía conductual de Dan Ariely y muchos podcasts más.

Un ejemplo concreto de mi empresa. El claim “54% de chocolate negro” de las tortitas de arroz con chocolate. Nos referíamos a la cantidad total de chocolate que incorporaba la “tortita” de arroz que vendíamos con la marca Gerblé. Un esfuerzo importante de calidad e inversión por parte de la empresa. Pero el consumidor lo interpretó como que el chocolate que utilizábamos no era porcentualmente de buena calidad, ya que únicamente llevaba el 54% de cacao!

Volvamos al “Framing”. El enmarcado.

Como existe otra realidad en el mercado del chocolate que es el mercado de chocolates negros con proporciones de cacao expresadas en porcentajes que oscilan desde el 95% hasta el 70%, el consumidor lo decodificó contaminado por este “Framing” o sesgo perceptivo. Pediremos a la Agencia de Publicidad que cambios podíamos realizar para evitar caer en esta trampa!

De otra parte también intentamos ser honestos en la publicidad y mantener un cierto código ético. Supongo que los compañeros de Danone me reabrirán este punto, pero desearía huir de los claims como el de Daníssimo que dice “35% menos de calorías”, y en letra mucho más pequeña “que la mayoría de yogures de la categoría”. Creo que la segunda parte de la frase debería resaltarse con el mismo tipo de letra para ser éticamente responsables, como mínimo, así sabemos que estamos vendiendo un producto de alto contenido calórico.

El otro día, sin ir más lejos estábamos debatiendo otro punto de Dan Ariely, que es el efecto de las Expectativas sobre las experiencias sensoriales. Yo postulaba, por ejemplo, que una leche de soja fresca, de entrada debe ser percibida como mejor, de la misma forma que pasa con la leche de vasca fresca en contraposición a las de larga conservación.

En su web y libro “Predictably Irrational” Ariely nos demuestra como el conocimiento puede influir y alterar la organolépsia. En un experimento Ariely distribuyó gratuitamente muestras de dos tipos de cerveza: 1) Budweiser, 2) una cerveza alterada que contenía unas gotitas de vinagre balsámico. En el test ciego la mayoría prefirieron la cerveza alterada. Cuando más tarde se les dijo que era cerveza con vinagre, rápidamente dijeron que preferían la Budweiser.

A otro grupo se les explicó que contenía vinagre inmediatamente después de que la probaran. Así y todo todavía la preferían, lo que demuestra que el conocimiento no afecta la experiencia real de los sentidos, solamente la percepción los puede afectar. “Las expectativas pueden influenciar prácticamente todos los aspectos de nuestra vida”.

De la misma forma, hablando del tema otra persona me contaba como en su anterior empresa los tests ciegos de un famoso desengrasante (KH7-Lloreda) no mostraban diferencias significativas con su inmediato competidor, mientras que las pruebas con marca (igual que en experimento de Ariely) mostraban una superioridad abrumadora de es marca. No me voy a extender en el papel perceptivo que juegan las marcas, pero no he querido dejar de mencionarlo en estos tiempos de crisis y marcas blancas.

Dan Ariely se queda en los ámbitos del comportamiento de la Psicología social. De hecho su gran valor es el diseño de experimentos muy bien identificados en los que demuestra a nivel de calle, lo que los modelos teóricos predicen. El no va más lejos. No lo pretende. Sin embargo, a partir de estos experimentos podemos volver hacia atrás buscando el razonamiento por el que los humanos obramos de esta manera. Me refiero a buscar en el cerebro y en particular en la parte irracional que el dice o en el sistema emocional que define mi blog, las conexiones y los filtros que expliquen este comportamiento.

Por ejemplo Ariely describe como nuestro yo irracional cae fácilmente en desear cosas que no nos podemos permitir o que no necesitamos. Dice que cuando corría el dinero en efectivo había más autocontrol, ya que teníamos unas piezas que se acababan y esto ayudaba a la autorregulación. Actualmente, con la irrupción de las tarjetas de crédito hemos abierto las ventanas de par en par. En términos neurocientíficos yo diría que le hemos dificultado enormemente la tarea al GABA (Ácido gamma-aminobutírico) que es nuestro principal centinela o neurotransmisor inhibidor.

El propone una solución menos química y más económica como es la introducción de una tarjeta de crédito que anime la planificación y el autocontrol a través de unas limitaciones de máximos regulados por individuo y categoría, por ejemplo cuando se llegue a 50 $ de chocolate. : Ups!... ya se acabó. Al banco al que se le propuso no le pareció buena idea. Claro está! Alguien pensó que que podría perder parte de los 17 m$ de beneficio del negocio de comisiones de tarjetas y no se mostró muy receptivo.

Quiero publicar un trozo de una entrevista que apareció en El Periódico el 19/3/2008 con motivo del lanzamiento de su libro:

-Porqué tomamos las decisiones de manera irracional?
-Porqué somos humanos. No nos diseñaron para vivir en el mundo actual, sino en un entorno totalmente distinto, animal.

-Vd. ha investigado porqué consumimos más cuando estamos excitados sexualmente.
-Me ocupé de esto porque es un tema que todo el mundo conoce y experimenta. No imaginaba que los resultados fueran tan exagerados: la excitación sexual nos transforma en seres totalmente diferentes.

- Que me dice!
- Investigamos a un grupo de chicos. Les preguntamos por sus preferencias sexuales: si tendrían sexo con alguien obeso o con la persona que odian, si les gustaba que les ligaran, si usaban preservativo y si estarían dispuestos a drogar a una chica o emborracharla para poderla llevar a la cama. Para nada aseguraron. Siempre utilizaban preservativo y eran chicos muy políticamente correctos y no únicamente de palabra.

- Y que sucedió?
- El siguiente paso fue excitarlos sexualmente. Su reacción fue muy distinta. Se sintieron atraídos por prácticas raras, o por lo que anteriormente habían asegurado que no les interesaban, dijeron que los preservativos no eran necesarios y perdieron el respeto a las chicas, hasta el punto de estar dispuestos a drogarlas. No nos imaginamos como cambiamos como personas, y por tanto como consumidores, con la excitación.

- Quizás por esto hoy en día todos los anuncios parecen la portada del Playboy?.
- Si pero las empresas quieren que creas que tu excitación proviene del producto y no de la chica de la foto. El terreno de las emociones es muy interesante, porqué las emociones no forman parte de nuestro sistema cognitivo. Siglos atrás cuando el hombre se encontraba con un animal en la selva, no se planteaba que hacer. Sencillamente seguía el dictado de sus emociones.

- Nos manipulan mucho como consumidores, las empresas?
- Muchísimo, y lo que es peor, no somos capaces de imaginar hasta que punto.

- Hasta que punto?.
- Pueden cambiar cualquier aspecto de nuestro comportamiento.

Como experto en empresas, y de alguna manera también en emociones, no estoy de acuerdo con el término manipulación. Es cierto que a través de la comunicación intentamos crear buenos sentimientos hacia nuestras marcas y comunicar de forma efectiva las características relevantes que nos diferencian de las de los competidores. Explicarlo de forma historiada quizás, que haga que al consumidor le sea atractivo.

Pero es imposible manipular al consumidor. A lo mejor habla de alguna parte de la sociedad americana, de clase media, ingenua y poco viajada. Pero el consumidor medio europeo es demasiado soberano como par ser manipulado tal y como lo plantea de forma absoluta Dan Ariely. Si es cierto que las empresas podemos cambiar los comportamientos del consumidor, lo que no sabemos es en que sentido!!.

Bromas aparte, el otro día escuché un testimonio en un programa de radio, L’Ofici de viure, de una mujer que en un episodio de compra compulsiva en rebajas había adquirido 5 chaquetas iguales. Pobre señora. Este es otro caso de control de impulsos relacionado con la obesidad del cual ya hablaremos en otra ocasión.

Hasta pronto.

sábado 7 de febrero de 2009

Josep Valls

Managing Director en Anticimex

Anticimex España
IESE Business School - University of Navarra

Barcelona y alrededores, España

linkedin.com/in/josepv

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Fuente: Management Emocional (not found)
Imagen: Framing bias

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