Pensamiento Administrativo: Decisiones heurísticas I: Cerebro, 15 criterios heurísticos y consensos.

2017-08-09

Decisiones heurísticas I: Cerebro, 15 criterios heurísticos y consensos.

Decisiones heurísticas.

Por José Antonio Martínez.

Ciencia Sin Miedo.

Decisiones heurísticas I: Cerebro, 15 criterios heurísticos y consensos

Tomar la decisión que a uno le sale de los "xxx" sin tener en cuenta informes, asesoramientos, complicados gráficos, distribuciones estadísticas, etc. parece en principio una mala forma de actuar de un ejecutivo, un empresario, un trabajador, o cualquier persona que se enfrente diariamente a varias alternativas posibles para conseguir un objetivo.

En la universidad, a los alumnos de Administración y Dirección de Empresas les solemos instruir en econometría, contrastes de hipótesis o técnicas cualitativas de investigación, minería de datos, etc. La importancia del tan manido concepto de "big data" en la actualidad es también innegable.

Pero muchos de esos alumnos se sorprenden cuando al comienzo de mis clases dedicamos un tiempo a un tipo de toma de decisiones normalmente alejada de la estadística o de cualquier otra metodología de investigación y análisis.

Se trata de la heurística, una forma de decidir en base a criterios muy dispares (y la mayoría muy curiosos), que en principio parecen poco científicos, pero que en ocasiones son igual o más efectivos que los criterios más complejos ligados a análisis más racionales.

En este post vamos a hablar de una manera de tomar decisiones basada en procedimientos simples, provenientes de la experiencia, del ensayo y del error y de la intuición.

¿Qué es la heurística?

Gigerenzer & Gaissmaier (2011) definen heurística como procesos cognitivos eficientes, conscientes o inconscientes, que ignoran parte de la información para realizar predicciones. No son simples atajos de la cognición, sino también estrategias para tomar decisiones (Mousavi & Gigerenzer, 2014). Cuando esas decisiones se toman de manera inconsciente, le heurística es entonces un sinónimo de intuición.

Taleb (2012) define heurística como reglas de actuación simples, prácticas y fáciles de aplicar que hacen la vida más sencilla. Según Gigerenzer & Gaissmaier (2011), para la toma de decisiones existen tres procesos: la lógica, la estadística o la heurística.

Los autores dicen que vivimos en mundos grandes, donde no conocemos toda la información, por lo que confiar en modelos estadísticos complejos para la toma de decisiones es ineficiente. Así, funciona el lema “menos es más”, porque hay un punto en el que si añadimos información la eficiencia de la decisión va a ser peor.

Ejemplos de predicciones heurísticas eficientes

Hablamos del concepto "predicción", porque siempre estamos haciendo vaticinios cuando tomamos decisiones. Es decir, tomamos una decisión determinada porque predecimos que es la opción que proporciona mayor valor. Por tanto, los términos "predicción" y "decisión" van unidos.

Existen varios ejemplos de predicciones basadas en criterios heurísticos que han superado a las realizadas por métodos estadísticos o predicciones de expertos.

Uno de esos ejemplos es el mostrado por Scheibehenne & Bröder (2007) quienes encentraron en relación a la predicción de resultados del torneo de tenis de Wimbledon en 2005 que las predicciones realizadas por tenistas amateurs y personas no tenistas tenían un nivel de éxito por encima incluso de la predicción basada en el propio ranking ATP o las predicciones hechas por los expertos del torneo.

Simplemente dejándose llevar por la notoriedad del nombre se hicieron buenas predicciones, aunque claro, en este caso había una estrecha relación entre la notoriedad y la calidad del jugador. Solo las casas de apuestas consiguieron mayor éxito en la predicción

Nuestro cerebro es vago

Nuestro cerebro busca la simplicidad como forma de gastar menos energía; si al consumidor se le facilitan las decisiones, se le está ayudando a mantener cierto confort cerebral. Por eso, como comentan Goldstein, Martin & Cialdini (2010) hay experimentos que muestran que demasiadas opciones para el consumidor de un mismo producto son contraproducentes.

Por ejemplo, una marca de mermelada testó 6 sabores frente a 24 en el lineal y la diferencia en cuanto a la compra fue abismal para el primer caso. Lo mismo le ocurrió a Procter & Gamble cuando redujo los modelos de su champú H&S.

Esta reducción de opciones tiene su fundamento en el estudio de Miller (1956), donde se muestra que la capacidad para procesar información relativa a diferentes opciones está entre 5 y 9 elementos, es decir, a partir de más de 9 opciones, el consumidor empieza a verse limitado para valorarlas correctamente.

Kuksov & Villa-Boas (2010), por su parte, explican cómo cuando las alternativas son demasiadas o también son muy pocas, el consumidor le resulta muy costoso hacer la elección, o el consumidor no elige nada porque piensa que ninguna opción es aceptable, respectivamente.

No obstante, como indican Pocheptsova, Labroo & Dhar (2010), en el contexto de productos enfocados a ocasiones especiales, la dificultad de procesar la información del producto puede ser beneficiosa, un atractivo añadido. El mismo razonamiento podría extenderse a los anuncios publicitarios

Ejemplos de reglas heurísticas

Reconocimiento: Si una de dos alternativas es reconocida y la otra no, se prefiere a la primera.
Take-the first: Coge la primera alternativa que te venga a la cabeza.
Hiatus: Si, por ejemplo, un consumidor no ha comprado durante varios meses (el hiatus), entonces clasifícalo como consumidor inactivo.
Información social: La inteligencia de las masas, por ejemplo, y como las predicciones realizadas de manera agregada por mucha gente inexperta, pueden ser mejores que las realizadas de manera individual por expertos.
Buena razón: Escoger la alternativa que mejor se ajuste a una única buena razón o motivo.
Recuento: Valora todos los aspectos buenos y malos de una alternativa de manera similar, para escoger aquella alternativa que tenga más aspectos buenos sobre malos

Hauser (2014) realiza un repaso más completo sobre diferentes heurísticos, que podéis obener en este enlace: (heurísticos de Hauser, 2014)

Mousavi & Gigerenzer (2014), por su parte, proponen su lista particular, coincidente en parte con las 6 reglas comentados anteriormente:

Reconocimiento: Escoger la alternativa más reconocida
Fluencia: Escoger la alternativa que primero te venga a la mente
Escoge lo mejor: Escoge la alternativa que tenga el mayor valor en función de los atributos y las reglas de peso de esos atributos que construyas
Tallying: Cuenta el número de cosas positivas que tiene la alternativa
Satisﬁcing: Escoge la alternativa que exceda tus aspiraciones
One-bounce rule: Continúa buscando mientras las alternativas vayan mejorando. Cuando encuentres una que sea peor que la anterior, escoger esa anterior.
Tit-for-tat: Primero coopera, y después imita el comportamiento de tu compañero
Imitate the majority: Imita a la mayoría
Imitate the successful: Imita a la persona más exitosa

Toma de decisiones consensuadas

Vamos a detenernos en una de los heurísticos anteriores, la información social. Surowiecki (2004) muestra cómo podemos beneficiarnos de la inteligencia de las masas. El autor habla sobre la coordinación y cooperación entre los individuos como fundamentales a la hora de tomar decisiones grupales inteligentes. La coordinación es muy difícil de analizar. Cuando la decisión de una persona depende de lo que todos los demás quieren hacer, cada decisión afecta a cada decisión, y no hay puntos de referencia fuera que puedan ayudar a solucionar el problema.

Un ejemplo sería la predicción de las personas que acudirán cada noche a un bar si todas piensan que cuando el bar está por encima de cierta capacidad es cuando es más atractivo ir. No todas las personas tienen las mismas reglas para tomar esas decisiones.

Sin embargo, aunque las decisiones individuales dependan del comportamiento esperado de los demás, según Surowiecki, el juicio colectivo suele ser bueno (pensemos en un bar de éxito donde si todo el mundo pensara que está lleno, nadie iría, y si todo el mundo pensara que todo el mundo piensa que está lleno y que por tanto deberían de ir, toda la ciudad se agolparía en su puerta. Como vemos, ninguna de las dos situaciones ocurre, por lo que parece que la predicción conjunta es una buena decisión).

El Nobel de Economía en 2005, Thomas Schelling, definió el término “punto focal”, como una solución que la gente tiende a usar en la ausencia de comunicación, porque les parece natural o relevante para ellos. Este punto focal es un punto donde las expectativas de la gente parecen converger.

Surowiecki muestra experimentos en su libro donde hay evidencias sobre este tema. Evidentemente la cultura juega un papel importante en estas expectativas compartidas, ya que diferencias culturales son susceptibles de provocar grandes diferencias en la forma de pensar de los individuos.

La cultura permite la coordinación, sin embargo, de una forma diferente, estableciendo normas y convenciones que regulan el comportamiento. Algunas de esas normas son explícitas y están reguladas legalmente. Luego existen otras convenciones o normas implícitas de comportamiento que permiten también la coordinación (por ejemplo, el que llega antes a una fila para pagar en un supermercado, pues paga antes que el que llega después).

El famoso psicólogo social Stanley Milgram realizó un experimento muy curioso con sus alumnos en relación a al estudio de convenciones o normas implícitas. Les pidió que cuando entraran al metro les indicaran a quienes estuviesen sentados que les dejaran su sitio. Sorprendentemente mucha gente dejaba su sitio a los alumnos sin pedir más explicaciones. Sin embargo, lo realmente duro para los alumnos no era dar esas explicaciones, sino tener la valentía de hacer la pregunta.

La clave de este experimento es comprobar cómo las normas más exitosas no son externamente establecidas, sino a nivel interno, y esas normas son ampliamente dependientes de la cultura. Las convenciones juegan un papel muy importante en una parte de la economía, como es la fijación de precios.

El economista Robert Hall, estudió 35 importantes industrias americanas entre 1958 y 1992, y encontró que no existía conexión entre los aumentos en la demanda y los aumentos en precio, lo que sugiere que las compañías decidían sobre el precio de forma independiente a lo que pasaba con la demanda. Los distribuidores de ropa, por ejemplo, generalmente aplican una simple regla: cargar un 50% más que el precio total de venta, y luego hacer descuentos como un loco si la prenda no se vende.

Uno de los ejemplos más rutilantes sobre el triunfo de las convenciones sobre la racionalidad es el caso del precio de las películas de cine, donde te cuesta lo mismo ver una película de bajo presupuesto y mínimo talento, que una gran superproducción o una obra maestra. Desde un punto de vista económico, esto no tiene demasiado sentido. La cooperación, por su parte, es importante ya que las sociedades funcionan gracias a la cooperación entre los agentes que las forman.

José Antonio Martínez
22/11/2015

Continuará en:

Decisiones heurísticas II: Masa, grupos y convenciones sociales

Decisiones heurísticas III: Sesgos cognitivos, instinto e intuición.

Jose A. Martinez

Researcher en UPCT
UPCT
Universidad Politécncia de Cartagena
Murcia y alrededores, España
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