Pensamiento Administrativo: Veinte ideas sobre comunicación a tener en cuenta en 2020.

20 ideas sobre comunicación a tener en cuenta en 2020.
Por Cristina Aced.
Blog-O-Corp.

Veinte ideas sobre comunicación a tener en cuenta en 2020.

Diciembre es mes de hablar de tendencias y, como no quería ser menos, he preparado una recopilación de 20 ideas relacionadas con la comunicación de las que se ha hablado mucho estos últimos meses y que creo que seguirán siendo relevantes en los que están por venir. Incluyo enlaces a estudios y libros por si queréis profundizar más en algún tema.

He dividido la lista en dos posts: espero que os resulten inspiradores 🙂 Aquí va la primera entrega.

1. Comunicación interna

En los próximos años va a crecer la importancia de la comunicación interna, según explica el profesor Yago de la Cierva, del IESE, en este vídeo. Las empresas dedicarán más recursos, personal y energía a fortalecer los vínculos con los stakeholders internos. Relacionado con este tema, a principios del 2020 está previsto que se publique el Manual de Comunicación Interna de Dircom que hemos preparado Maite Arocas, Susana Miquel Segarra y una servidora, con un enfoque muy práctico. El informe sobre el estado de la comunicación interna que cada año publica Gatehouse es fantástico para conocer mejor el sector.

2. Comunicación líquida

De un tiempo a esta parte, vemos cómo se desdibujan los límites entre comunicación interna y externa. Con las redes sociales, todo está a un clic de hacerse público, así que cada vez tiene menos sentido creer que un contenido pensado para el público interno se quedará dentro de la organización. Ojo: esto no significa que no se deban diseñar estrategias de comunicación específicas para el público interno, sino que las empresas han de ser conscientes de que cualquier comunicado interno puede salir al exterior. El informe “The Intersection of Internal & External Communication” de IC Kollectif habla precisamente de esto.

3. Branded content

Aunque informes como el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain señalan que publicidad personalizada en redes sociales no resulta molesta, especialmente entre los más jóvenes, lo cierto es que los públicos cada vez son más reacios a las interrupciones. No es casualidad que la inversión en branded content en España haya aumentado un 41% en los últimos dos años, según los resultados del Content Scope 2019 de BCMA Spain. Gracias a los medios digitales, las marcas tienen mucho más fácil convertirse en editoras de contenidos.

4. Narrativas digitales

Siempre digo en las formaciones que imparto que existen herramientas online para hacer prácticamente cualquier cosa que se nos pase por la cabeza, y muchas de ellas tienen una versión gratuita. Líneas del tiempo, reportajes inmersivos, historias en Twitter… Vale la pena aprovechar todo el potencial de las narrativas digitales para llegar a nuestros públicos. Uno de mis propósitos para el 2020 es actualizar el manual Nuevas narrativas digitales. Aplicaciones en relaciones públicas, periodismo y marca personal.

5. Storytelling transmedia

Y ligado a las narrativas que comentaba en el punto anterior, no podemos olvidarnos del relato. Una buena historia es la clave para conectar con las audiencias. El storytelling es hoy indispensable, siempre basado en hechos, por supuesto (storydoing). En caso contrario no es storytelling sino greenwashing, maquillaje y manipulación. Si os interesa una introducción al storytelling corporativo y de marca personal, Storytelling en una semana, de Antonio Núñez, es un buen título para empezar.

6. Marca personal

Cambiaremos de trabajo varias veces a lo largo de nuestra trayectoria profesional, pero nuestra marca personal siempre nos acompañará. Invertir en marca personal es invertir en nosotros mismos y en nuestro futuro, tanto si trabajamos por cuenta ajena como si lo hacemos por cuenta propia. Monetízate, de Antonio Pérez Ortega, os ayudará a potenciar vuestra marca personal.

7. Employee advocacy

Cada vez más, la marca corporativa es entendida como la suma de las marcas personales de sus empleados. ¿Qué mayores influyentes puede tener una empresa que sus propios trabajadores? Muchas empresas ya están trabajando en iniciativas de employee advocacy, una buena manera, por cierto, de saltarse los algoritmos en redes sociales y llegar a los seguidores. Sobre este tema, os recomiendo seguir los posts de Guillem Recolons.

8. Influencers

Influencers cada vez más micro y menos macro. Como dicen en el informe de tendencias de la Agencia Best: a menor comunidad, mayor influencia. Más de la mitad de las organizaciones ha trabajado con influencers este año, un 12% más que el anterior, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain. Incluir a los prescriptores en los planes de comunicación no es algo nuevo, pero sin duda hoy vivimos en la era de la recomendación.

9. Big data e inteligencia artificial

La irrupción del big data en el ámbito de la comunicación corporativa ofrece grandes oportunidades, como la posibilidad de microsegmentar a los públicos y conocerlos mejor, y la de hiperpersonalizar los mensajes, pero también supone desafíos para las organizaciones, pues requiere profesionales formados en análisis de datos y equipos más multidisciplinares. Así lo refleja un pequeño estudio que hemos llevado a cabo con Susana Miquel, de la UJI, y que pronto verá la luz. En Big data para directivos, Genís Roca y Albert Solana hacen una buena introducción al uso de los datos masivos en la empresa.

10. Polarización de opiniones

Parece que ya no haya término medio: como marca, o te quieren o te odian. Esta polarización se agrava con las redes sociales, donde ser moderado genera mucho menos ruido que ser extremista. Conscientes de esto, las marcas deberían identificar los riesgos potenciales y estar preparadas para responder ante una crisis de reputación (digital). Leer SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital, de Javier López Menacho, os puede ayudar

¿Qué temas han pegado fuerte en 2019 y seguirán siendo tendencia en 2020?

He hecho una selección personal de 20 ideas relacionadas con comunicación que todo comunicador debería tener en cuenta. Si ya leíste la primera parte, aquí tienes la segunda entrega:

11. Audio/ Voz

Audiobranding, búsquedas por voz y podcasts. Todo lo relacionado con la voz está en auge y las marcas lo saben. Por eso se preocupan por definir su voz corporativa y por integrar el audio en sus estrategias de contenidos. Seguro que en los próximos meses vemos más iniciativas corporativas relacionadas con la voz.

12. Vídeos

El vídeo sigue siendo el formato estrella en redes sociales. Cisco calcula que, en 2020, el consumo de vídeo supondrá un 80% del tráfico de Internet. Lo audiovisual gana terreno: los usuarios quieren vídeos cortos y amenos, a ser posible subtitulados para poder consumir sin audio cuando se está en un lugar público.

13. Contenidos efímeros

El auge de los vídeos que veíamos en el punto anterior enlaza con otra idea clave: los contenidos efímeros. Instagram Stories es el mejor ejemplo de este tipo de contenido con fecha de caducidad (aunque es posible almacenar las Stories, si se desea). ¿Por qué interesan? Porque hace que el usuario se sienta privilegiado al acceder a él, ya que al tener una duración limitada, muchas personas se lo pierden.

14. Usuario móvil y multipantalla

El móvil lidera la conexión a las redes sociales (95%), como confirma el Estudio Anual de Redes Sociales 2019 de IAB Spain. El consumo de contenidos en dispositivos móviles no deja de crecer y es habitual el consumo multipantalla (p.ej. mirar el móvil mientras ves Netflix). No es fácil captar la atención del usuario ante el exceso de estímulos existente, una realidad a tener en cuenta a la hora de generar contenidos.

15. Micromomentos

El consumo de contenidos digitales cada vez es más fraccionado y se hace en micromomentos: mientras esperamos el autobús, cuando viajamos en metro… Esto requiere formatos breves y ágiles, que puedan consumirse en pequeñas píldoras independientes.

16. Activos intangibles

En un contexto en el que lo tangible cada vez se parece más y los productos y servicios son muy similares, intangibles como la reputación y la confianza se convierten en la verdadera fuente de diferenciación para las empresas. Sobre reputación trata mi próximo libro, escrito en coautoría con Jordi Xifra.

17. Marcas humanas y con propósito

“Es la hora de las marcas humanas y responsables”, en palabras de Enrique Arribas, autor de Marcas ConFianza (Gestión 2000), quien añade que “vivimos en la era del profit with purpose”. Recientemente, el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership ha publicado el libro Purpose-driven Organizations. Management Ideas for a Better World en Palgrave Macmillan, disponible en acceso abierto, y el informe “Purpose Strength Model: en busca de un propósito compartido”, que presenta un modelo para evaluar, diagnosticar y potenciar la generación de un propósito compartido en las organizaciones.

18. Credibilidad y fake news

La confianza de la ciudadanía en las empresas es baja, como muestra el Edelman Trust Barometer año tras año. Solo la mitad de las principales marcas del mundo generan confianza en los clientes, según el estudio “Meaningful Brands” de Havas. Pues bien: no hay mejor antídoto contra las fake news que ganarse la confianza de los públicos. La confianza genera credibilidad. ¿Cómo lograrlo? Con transparencia y diálogo. Ángeles Moreno, Presidenta Electa European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) y profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, da algunas pistas en esta entrevista.

19. Métricas

Seguimos buscando la forma de medir los resultados de la comunicación y el impacto que tiene en la cuenta de resultados de la empresa. Recientemente, la International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) ha publicado un documento que recopila artículos de varios expertos. Un tema sobre el que seguir reflexionando e investigando.

20. Más allá del like

Y, hablando de métricas, no podemos olvidar el eterno debate de lo cuantitativo vs lo cualitativo. Todos sabemos que deberíamos priorizar lo cuali a lo cuanti, pero a la hora de la verdad, los números todavía pesan mucho. Algunos cambios, como la desaparición del número de “me gusta” en Instagram, puede que contribuyan a fijarse más en la calidad que en la cantidad.

Bonus track: Un libro que invita a reflexionar sobre cómo la tecnología está cambiando nuestro mundo, el último de Enrique Dans: Viviendo en el futuro.

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Cristina Aced

Consultora de comunicación y RRPP freelance, Docente universitaria, Formadora, Experta en comunicación digital.
Barcelona y alrededores, España.
Servicio de información.
Actual: Cristina Aced Comunicación, IESE Business School, #CarnavalRRPP.
Anterior: Onda CRO, Universitat Abat Oliba CEU, Esden Business School.
Educación: Universitat Oberta de Catalunya.
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Fuentes: Blog-O-Corp Primera Parte, Segunda Parte
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De la misma autora: Cristina Aced