Las nuevas competencias del líder en la era de las redes sociales.

Liderazgo 3.0: el líder social. 

Por Catalina Pons y Andrés Raya. 

CatalinaPons.

Las nuevas competencias del líder en la era de las redes sociales

La transformación de una empresa tradicional en una Social Organization, y su consecuente entrada en la Economía Social, significa, entre otras cosas, reconsiderar el tema del liderazgo, que cambia profundamente su naturaleza y se expresa en formas muy diferentes del pasado.


El mundo de los negocios, así como la sociedad en su conjunto, ha sido involucrado en su totalidad en la revolución de los social media. Muchas organizaciones han respondido al cambio, explotando el potencial de las tecnologías innovadoras para la vida de la empresa:

• wiki, para permitir una colaboración virtual más eficaz en los proyectos multi-funcionales;
• blogs internos, foros y canales de YouTube para fomentar conversaciones globales y el intercambio de conocimientos;
• sofisticadas campañas virales en las redes sociales para atraer a los clientes y crear fidelidad a la marca;
• productos de nueva generación desarrollados conjuntamente con los stakeholder.

Todos estos son procesos de innovación abierta y de trabajo colaborativo, que los mejores líderes del mundo están utilizando en la configuración de su estrategia de negocio 3.0.

Este cambio radical, sin embargo, también ha implicado un dilema para los Altos Directivos: mientras que el potencial de las redes sociales parece inmenso, los riesgos inherentes crean incertidumbre, a causa de la falta de correspondencia entre la lógica de los medios participativos y el tradicional modelo de gestión de las organizaciones, con el énfasis puesto en los procesos lineales y de control.

Los social media fomentan la colaboración horizontal y las conversaciones no escritas que viajan en caminos aleatorios a través de las jerarquías de gestión establecidas. Pueden crearse cortocircuitos en las dinámicas consolidadas de poder y en las líneas de comunicación tradicional.

Por lo tanto, para aprovechar en pleno el poder transformador de los social media, mitigando sus riesgos, se debe imponer un nuevo tipo de líder.

Las dinámicas de los social media amplifican la necesidad de cualidades (skills), que han sido durante mucho tiempo un elemento básico de un liderazgo efectivo, como la creatividad estratégica, la comunicación autentica y la capacidad de hacer frente a las dinámicas sociales para la creación de una organización ágil y reactiva.

A todo esto, los medios sociales añaden también una nueva dimensión: Se requiere la capacidad de crear contenido multimedial interesante y atractivo. Los líderes deben sobresalir en la capacidad de co-creación y colaboración, los valores clave en el mundo del social media. Los gerentes deben entender la naturaleza de las diversas plataformas, para comprender la diferentes dinámicas que pueden desencadenar, para bien o para mal.

Igualmente importante es la dimensión organizativa: Los líderes deben formar una nueva infraestructura tecnológica relacionada con los proyectos colaborativos, que promueva la interacción constante más allá de los límites físicos y geográficos, un nuevo discurso y un intercambio autónomo y auto-organizado.

En resumen, el líder 3.0 debe poseer, también, la capacidad de crear, distribuir y compartir “contenido atractivo” y de interés para la Red. Esta reinterpretación de las competencias de gestión va más allá de la mera adquisición de nuevas “soft skills“, sino que funda sus raíces en las razones básicas del cambio entre la empresa tradicional y la Social Organization.

Gary Hamel, experto en gestión y periodista estadounidense, resume este “conflicto generacional” con este titular: The Facebook Generation vs. the Fortune 500.

Hamel, vuelve su atención hacia las expectativas de los miembros de la “Generación F” –la generación Facebook– en el momento en que estos entran en una organización. “Como mínimo”, apunta el experto, “estos jóvenes esperarán encontrar un ambiente de trabajo que refleja el contexto social de la Red, muy diferente de aquel con el que en realidad tendrán que enfrentarse y cuyas características siguen siendo las de una burocracia weberiana, que se remonta a mediados del siglo XX”.

El modelo de gestión paternalista ha sido superado desde todo punto de vista, un líder 3.0 es más bien un líder de servicio, un servant leader, que ante todo tiene que ejercer un fuerte poder de convocatoria. Un poder que existe desde cuando existen comunicadores eficaces, los que saben activar la comunicación de los demás: Jesús, Kennedy, Mandela, por ejemplo. Un poder que en los social media ha encontrado una plataforma perfecta para su ejercicio.

El Convocador es aquel que, sobre la base de una idea fuerte, se abre a los demás, haciendo que ellos mismos se abran al diálogo. De la misma manera, un buen Community Manager (o un Director General, en calidad de gerente de la comunidad formada por la empresa en su conjunto) es esencialmente un buen convocador, un mayéutico socrático 3.0, dotado de una idea fuerte capaz de hacer que el talento individual emerja para luego ponerlo al servicio de la inteligencia colectiva.

Si las empresas esperan atraer a los miembros más creativos de la generación F, entonces tendrán que entender muy bien estas expectativas, que surgen a partir del modelo de conversación impuesto por Internet, y después reinventar sus prácticas de gestión. Una consecuencia inevitable: los que inviertan ahora en las competencias de la generación Facebook, pronto se encontrarán fuera de mercado.

También hubo quien definió la época actual como “The Age of Curation“, a partir del concepto de “Curated computing“, en referencia a la forma en que el personal de Apple examina cada pieza de software escrito para los dispositivos iPhone OS antes de permitir (o bloquear) su entrada en el App Store.

Pero es suficiente pensar en el cuidado que requiere el mantenimiento de nuestra página de Facebook o LinkedIn, nuestra cuenta de Twitter, en definitiva, nuestra presencia en las redes sociales, para ser inmediatamente conscientes de lo esencial que son los conceptos de Selección y Edición para los que viven las dinámicas sociales.

Es por eso que el tema de la edición de contenidos es fundamental para todos aquellos que se ocupan de Gestión 3.0. Es decir, las actividades de identificación, contextualización y difusión de un contenido. El líder 3.0 tendrá que ser entonces, además de Convocador, también un Content Curator, un ‘Líder Editor de Contenidos’.

No en vano, entre los perfiles más exitosos identificados por Klout, se encuentra el Editor, que es capaz de influir en la personas de más autoridad e interés, ya que proporciona contenido de alta calidad.

Más allá del valor específico de la metodología aplicada por Klout (muy discutible y, de hecho, tema de debate furioso en Internet), este tipo de categorizaciones llega a ser muy útil en RRHH para clasificar a los miembros de la comunidad empresarial, revisar sus habilidades “sociales”, la capacidad de trabajar en equipo, la calidad y la cantidad de la contribución a la consecución de objetivos comunes. Y, por supuesto, también la capacidad de liderar.

Citando nuevamente a Hamel: “El poder viene del intercambio de la información, no de su acaparamiento. La Red es también una economía del dar y cuidar a los demás. Para ganar influencia y estatus, debes ofrecer tu experiencia y conocimientos. Y tienes que hacerlo rápido, porque si no lo haces, lo hará otro que recogerá el crédito que podría haber sido tuyo. On-line hay un montón de incentivos para compartir conocimientos y muy pocos para acumularlos”.

Por Catalina Pons y Andrés Raya
Sept 2017

Catalina Pons Freixas

Leadership communication/ Venta relacional/ Comunicación no verbal
UPF Barcelona School of Management
ESADE
Barcelona y alrededores, España
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Catalina Pons es médico y MBA. Ha desarrollado su trayectoria profesional como directiva y consultora de marketing de servicios y comunicación en diferentes sectores empresariales y en Business Entertainment, en entornos internacionales.

Andres Raya Donet

ESADE Director Area Customs, Director Corporate MBAs , Socio Alyseu Consultores
ESADE
ESADE Business School
Barcelona y alrededores, España
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Fuente: CatalinaPons

Imagen: Social media leadership 

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Andrés Raya:

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