2016-06-19

Diez estratagemas de manipulación usadas en campañas electorales.

Diez estratagemas electorales. 

Por Rafa Martínez. 

Estratega. 


manipulacion electoral
Diez estratagemas de manipulación usadas en campañas electorales

Estamos en campaña electoral. Este show nos sale demasiado caro como para no sacarle todo el jugo, y además no hay forma de escaparse de él. Mi propuesta es que saquemos lecciones de las elecciones. Observemos lo que hacen para ser mejores estrategas. No digo que hagamos todo lo que hacen, pero al menos que sepamos por qué les funciona.



Hablar de política en campaña electoral parece la forma más eficaz de quedarse sin amigos. Así que tomaré algunas medidas, como escatimar los ejemplos (no faltarán estos días) y dejar claro que todo esto no se refiere a los políticos en general, sino sólo a los que votan otros, no nosotros.

El artículo trata de “estratagemas”. No son por tanto estrategias sólidas, sino trucos astutos. Tampoco me voy a enfocar en las estratagemas más retóricas: interrumpir al contrario, descalificarlo personalmente y con él a todas sus ideas, martillear con eslóganes o soltar malicias después de decir "por no mencionar”… Esas forman parte del juego social desde la invención de la elocuencia en unos pleitos en Siracusa en el siglo V a.C. y no vamos ahora a quejarnos.

Las diez que traigo son las que me parecen perniciosas porque contribuyen a alejar de la realidad a la política y por tanto, al país. Lamentablemente, no creo ser exhaustivo.

Creo que esas diez estratagemas hacen que el juego electoral se desvirtúe. Una forma de ver las cosas es que el objetivo de hacer elecciones es que el poder que según la Constitución “emana” de los ciudadanos no quede flotando por ahí sino que llegue al lugar más correcto. Somos como accionistas del país, sólo que no nos preocupamos de la eficacia de la empresa y su orientación a largo plazo como los accionistas de una empresa.

No está de más pensar que alrededor del pequeño reality ideológico y emocional de la campaña que hoy empieza, hay un mundo muy desafiante.

La globalización pasa de mover productos a mover masas de personas, la revolución digital cambia a la vez cómo producimos y cómo generamos conocimiento, la geopolítica y la demografía están interesantes, que es lo peor que les puede pasar, y la bioingeniería, la robótica o la simple sostenibilidad urbana abren retos aún por imaginar. En sus elecciones de gobierno, un país se juega estar entre los ganadores o los perdedores, por no hablar de los desafíos internos.

Ante este panorama decisivo, nuestra agenda política parece de patio de colegio. No hay estrategia país asumida, no hay líneas que trasciendan una legislatura, no buscamos mejores prácticas para generar suma positiva, ni consistencia entre valores e iniciativas, ni seguimiento o simple perseverancia.

El pensador de sistemas Rusell Ackoff dijo que para arreglar un sistema roto nos tenemos que fijar en las interacciones y no en lo que hace cada elemento. También dijo que nunca un sistema que es fruto de los hombres podrá ser más astuto que cierto porcentaje de los que lo sirven. Por tanto, no podemos confiar en que el propio sistema se autocorrija.

Estar atentos a estas estratagemas que practican en campaña cuando interaccionan con nosotros es una de nuestras responsabilidades como ciudadanos.

He agrupado las diez estratagemas en dos tipos, partiendo de la ingenuidad de que primero habría que debatir qué es lo mejor y después saber quién lo puede hacer mejor.
  1. las que nos apartan de tratar los temas importantes
  2. las que nos apartan de elegir a los más eficaces


Estratagemas para que no se hable de lo importante


  1. “Tener un buen suministro de temas irrelevantes pero apasionantes”.


El historiador Toynbee observó que una nación permanece fuerte mientras se preocupa de sus problemas reales, y comienza su decadencia cuando se ocupa de los detalles emocionales o accesorios. Esto último libera al político de su cara de gestor y le deja jugar a ser encarnación chamánica del pueblo, que es más arte que ciencia, así que no hay que estudiar, y es más difícil de medir, así que no hay que rendir cuentas.

En las escuelas de negocio se estudia cómo los principales productores de cereales para el desayuno consiguieron que subiera su precio continuamente durante décadas haciendo mucha publicidad, muchos cambios de marca e incluyendo regalitos en los paquetes. Así creaban apariencia artificial de novedad (perjudicando a nuevos entrantes), y conseguían diferenciarse sin añadir prestaciones a un producto de coste real mínimo. Aquí también la política nos ha salido más cara de lo que debiera, ha dado poco valor y ha estado protagonizada mucho tiempo por los mismos.

Como en los cereales, estos días veremos muchos temas para que la agenda dé vértigo y no se detenga en lo sustancial, y se prometerán muchos regalitos para el pueblo.

  2. “Sobornar a la gente con su propio dinero para que parezca que todo va bien”


Definía Paul Valéry la política como "el arte de apartar a la gente de los asuntos que propiamente les conciernen". Los políticos existen porque es más práctico que se encarguen ellos de esos asuntos que reunirnos a hablar todos los días. Puede que Internet lo empiece a permitir pero de momento necesitamos representantes. Pero para que alguien se encargue los otros tienen que saber encargar.

Alexis de Tocqueville, en su perspicaz y visionario análisis de la joven democracia americana, veía que la prosperidad traía el peligro de que la política acabara en manos justo de quienes menos tenían que ganar mediante el trabajo o el negocio, y que acabarían “sobornando a los ciudadanos con su propio dinero”. Esto nos ayudaría a enriquecer la definición de Valéry, pero añadiendo el matiz de que el dinero se gastó hace tiempo. Así que, contando con lo que nos cuentan de las cuentas:

“La política es el arte de apartar a los ciudadanos de sus asuntos, sobornándoles con dinero público pedido prestado en su nombre y en el de sus hijos”

Ya Maquiavelo hablaba del “favor y asistencia de los conciudadanos” como uno de los dos caminos para llegar al poder. Ese dinero engaña sobre la realidad de las finanzas públicas y por tanto permite crear la ilusión de éxito que nos hace creer que podemos permitirnos discutir fruslerías (o construir fruslerías)

  3. “Dominar el storytelling emocional”


Hay mecanismos permiten pasar de puntillas por la realidad, y eludir la profundidad en el debate. El lingüista y muy progresista Lakoff no entendía por qué la gente votaba al muy simple candidato Bush. Quizá son los mismos motivos que hoy elevan el discurso de Trump. Introdujo el concepto de "marco del debate”: dar a las propuestas palabras o argumentos con resonancia emocional o cultural.

Así, invadir un país es “guerra al terrorismo”. Claro que una metáfora es bloqueable con otra metáfora, como “derecho a decidir” y “provida”. La “Ley de Seguridad Ciudadana” ya ocupa titulares en medios relevantes dando por hecho que su nombre es “Ley Mordaza” lo que no le augura un gran futuro.

Por otro lado, el mismo Lakoff advertía de la forma más eficiente de embaucar a los votantes: gastando los mínimos razonamientos y compromisos posibles. Eso se consigue apelando a registros ya efectivos en el subconsciente. Otro tanto hacen las novelas y el cine. En algún surco cerebral están historias que sólo hay que llenar con los protagonistas adecuados para persuadir.

Los votantes son “avaros cognitivos”, siempre dispuestos a comprar cualquier simplificación para relajar la CPU. Los argumentos siguen los mismos patrones de los relatos de autodefensa y liberación que vemos en muchas películas. Otra táctica similar que aprovecha nuestra pereza mental es el “perogrulladismo”. Consiste en defender con vehemencia obviedades, de forma que el opositor aparece rebajado tanto si interviene como si lo deja pasar.

Es sabido que cierto partido español relevante repartió libros de Lakoff entre sus mandos.

  4. “Hablar sólo de lo que divide a los otros”


A la gente le gusta ganar y tener razón. Muchas estratagemas son para hacer creer que se ganará, desanimando a levantarse del sofá a los que simpatizan con tus contrarios y capturando voto útil de los lados.

Aquí las estratagemas son variadas. La principal es “divide y vencerás”, que es un clásico en estrategia. Aquí se traduce en que en lugar de hablar de lo importante o de cómo hacer lo que se necesita, procurar que la agenda siempre se enfoque en lo que divide al contrario. Las esteladas, la relación con la Iglesia o lo que sea.

El aludido, puesta en duda su identidad, entra rápido en el juego. El resto observamos el partido de tenis y olvidamos lo que está en juego en realidad. La ley d’Hont refuerza el atractivo de esta estratagema. Tanto gobierno como oposición dedican todo el airtime posible a este trabajo de zapa, lo que de nuevo desvía la agenda de lo importante.

  5. “Abducir a los replicantes”


En nuestro país la política ha sido expansiva y eso nos ha hecho poco dados a construir una "sociedad civil" que actuara de réplica y obligara a perfeccionar el discurso de la política.

En el mundo de la inversión se habla de las “murallas chinas” que separan al que valora una empresa, del que la audita o del que tiene intereses en ella. Sin embargo, más allá de no tener la mejor separación de poderes, medios, mundo financiero y empresarial, colegios profesionales… no son impermeables a la política. Por ejemplo, se me ocurre que algunas barbaridades no se habrían construido si algunos agentes e instituciones tuvieran más independencia y ascendiente.


Estratagemas para ser elegido aunque no seas eficaz


  6. “Simular la eficacia”


Para qué ser eficaz cuatro años si puedes simularlo unas semanas. El político que aspira a gobernar “el ejecutivo” sabe que la eficacia es un atributo de imagen deseable. “Gato blanco, gato negro, qué más da si caza ratones”. Una conocida frase de Deng Xiaoping, que viene a decir que la prosperidad o la eficacia importa más que las ideologías.

No se puede estar en contra de que un gobierno tenga logros, los muestre y saque rendimiento electoral. Para eso se les elige. Sin embargo, pasa a ser estratagema cuando al ratón no se le ha cazado y se enseña su foto en el cepo trucada con photoshop. Ratones o estadísticas manipuladas que ocultan ratones muy vivos.

La política tiene un problema con la capacidad de acción. El sistema interno de los partidos no favorece el ascenso de los eficaces. En el “Breviario para Políticos” del Cardenal Mazarino se decía que “si tienes que abandonar un cargo, evita que tus sucesores posean unas capacidades visiblemente superiores a las tuyas”. No parece un consejo desoído en estos casi 400 años, así que cuando un partido no es nuevo y ya ha tenido unas cuantas iteraciones, este darwinismo inverso hace estragos.

Un corolario molesto de esta estratagema de simular eficacia es la necesidad del político de hacer creer que siempre tiene razón. Pocos aguantaríamos a amigos o familiares que pretendieran ser infalibles, pero la tele está llena. El rey emérito aceptó errores, aunque fuera en la prórroga, y hasta el Papa Francisco ha permitido hace unos meses debatir libremente el dogma de la infalibilidad. Pero para el político reconocer un error es tabú, y para conjurarlo suele utilizar la fórmula “y tú más”.

Mientras, los votantes hemos sido educados en que esperar eficacia y resultados es mucho pedir.

  7. “Eludir compromisos”


La más obvia. Para que no se te exija desempeño, no dejes que te midan. Si te eligen por tu carisma y no por lo que vas a hacer, tu único compromiso es sentarte en tu silla. Esa es la situación ideal para el político. Cuando un periodista hace la odiosa pregunta del “qué harán cuando…”, es interesante observar como el político se remueve en su asiento y tiene un instante de irritación antes de contestar cualquier cosa vagamente relacionada.

En ese momento parece recordar esa línea del Rey Lear de Shakespeare: “Ellas me quieren azotar si digo la verdad; tú quieres azotarme si miento; y a veces soy azotado por guardar silencio”.

El analista militar Dixon escribió “tenemos también el interesante comportamiento de las personas que tratan de evitar las consecuencias desagradables del fracaso mediante el simple recurso de ni siquiera intentar nada”. Los que se creen arriba arriesgan menos. No olvidemos que Cela decía que “en este país el que resiste, gana”, y pronto sabremos si tenía razón.

Anguita se hizo famoso por su “programa programa programa” pero claro, nunca tuvo opciones de gobernar. Mientras, en las empresas se tiende a reclamar que las metas sean “SMART”: específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con límite temporal para cumplirse. Sería una abominación sin duda introducir esta idea en el debate político. Aquí la meta perfecta es “FOOL”: fácil, onerosa, oportunista, llamativa.

Es decir, “fácil”, que no cueste mucho parecer que se hace algo (por ejemplo, es fácil escribir una ley, difícil reformar la administración de justicia). “Oportunista”, porque tiene que servir para erosionar la postura del contrario evidenciando algún defecto o culpa suyo. “Onerosa”, que cueste mucho dinero, así si no se hace es por ese motivo que es responsabilidad de otros y no por gestión. “Llamativa”, para lo que no es importante sacrificar la realidad de las leyes, las tendencias o las reglas de tres de la economía.

  8. “Monsterizar al contrario en vez de cumplir”.


Si no quiero especificar la zanahoria (lo que voy a ofrecer) por si me lo reclaman, quizá conviene describir el palo. Es lo más sencillo: si mi principal adversario es un monstruo y yo tengo opciones, deberían votarme todos los que le teman, aunque yo sea mediocre o no sea su mejor opción. Por tanto un corolario de esta ley es buscar “un monstruo” adecuado para reflejarlo en tu principal contrincante, sea un grupo terrorista, cualquier antiguo dictador de los de bigote, la revolución bolivariana o la troika comunitaria. Recordemos: los votantes son avaros cognitivos. Para qué explicar nada si se pueden poner dos fotos juntas.

En mi opinión se abusa de esta táctica. Primero porque es de mal gusto y cansa, después porque si insistes el afectado puede jugar a ponerte enfrente del monstruo y quedar él de moderado, y finalmente, porque como decía Nietzsche, “quien con monstruos lucha cuide de no convertirse a su vez en monstruo”.

  9. “No hacer nada pero ser mucho”


La cuestión es sencilla. Si el juego electoral consiste en hacer creer a suficiente número de grupos de interés de que conviene que sean estos políticos los que estén en el poder y no otros, pero no queremos que nuestra gestión sea medida. ¿Qué hacer para que me voten aunque no sea bueno gestionando? Es más fácil convencer de que me votes porque soy como tú. Detrás está la premisa de que en el mundo no hay suma positiva, que unos ganan y otros pierden, y que yo te favoreceré y él no. Es lo contrario del “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”.

Ese “ser cómo tú” como argumento es pernicioso, porque divide y se basa en agravios comparativos. Esas líneas que se marcan pueden ser geográficas, históricas, demográficas, culturales o económicas. Mucho de lo que el debate pierde de futuro frente al pasado y de razón frente a emoción se debe a esta estratagema. El acierto en esta estrategia puede hacer vender mucho de golpe y crear fuertes fidelidades basada en la identidad. Por eso muchos candidatos prefieren trabajar la diferencia, sus símbolos y sus formatos, y olvidan las ideas que llevan a gobernar para todos y la eficacia.

  10. “Vampirizar la esencia del contrario”.


La estratagema anterior tenía un problema: puedes eludir que te exijan apelando a la identidad, pero no puedes crecer mucho electoralmente si te identificas con un grupo. La pregunta de los partidos que han logrado la identificación con un segmento concreto ahora es: ¿cómo hacer creer a dos grupos de interés que ambos me han robado el corazón? ¿Cómo ser blanco y negro a la vez? Una respuesta podría ser: haciendo las cosas bien, ambos lo valorarán. Pero hay una respuesta que tiene menos esfuerzo y que los profesionales del marketing conocen bien.

Si Mahou es un “sabor de cinco estrellas”, a Estrella Damm y a Estrella de Galicia les quita un poquito de esencia, les hace más indiferenciados. Un partido puede jugar con las palabras y las imágenes. En las palabras es un juego que suele apuntar a los medios: “centro”, “progreso” y “socialdemocracia” son palabras disputadas. Entre las imágenes, jóvenes, economistas o militares pueden absorber las imágenes arquetípicas de otro partido colocándose detrás de un candidato. O a lo mejor basta una corbata puesta con cuidado descuido, o alguna escena de forzada naturalidad.

A la hora de la ejecución, paradójicamente los partidos tienden hacer las cosas importantes que menos agradan a sus votantes. No ha sido la derecha la que hizo la reconversión industrial o la entrada en la OTAN, ni la izquierda la que aprobó la Ley de Divorcio. Tus votantes son rehenes y los opositores quedan vampirizados. Sabemos que un candidato cree que tiene posibilidades porque siempre trata de hablar en nombre de todos menos de unos pocos.

Rafa Martínez
Publicado el 12 junio 2016

Rafael Martínez Alonso

Corporate Strategy Office Director at Telefonica.
  Madrid y alrededores, España.
  Telecomunicaciones.
Actual: Telefónica, IE BUSINESS SCHOOL.
Anterior: Telefónica, Telefónica España.
Educación: Universidad Politécnica de Madrid.
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