Pensamiento Administrativo: Prospectiva Estratégica: Ventaja competitiva e identificación de tendencias.

2017-03-07

Prospectiva Estratégica: Ventaja competitiva e identificación de tendencias.

¿Qué es prospectiva?.

Por Edgar Eslava.

DeGerencia.

Prospectiva Estratégica como ventaja competitiva e identificación de tendencias

La nueva ciencia llamada “Prospectiva” como la ciencia del futuro, se enfoca a la importancia de la visión estratégica que debe servir a toda organización como parte fundamental de visión de futuro organizacional, se analizan los estudios que se han efectuado en diversos países, el efecto de la tecnología y las personas en las organizaciones.

¿Qué es la prospectiva estratégica?

El Centro de Estudios Prospectivos de la UNALM en su editorial refiere que “La prospectiva parte del concepto que el futuro aún no existe y “se puede concebir como una realización múltiple” (Jouvenel, 1968) y que “depende solamente de la acción del hombre” (Godet, 1987). Por esa razón, el hombre puede construir el mejor futuro posible, para lo cual debe tomar las decisiones correctas en el momento apropiado.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) define la prospectiva como el “conjunto de tentativas sistemáticas para observar a largo plazo el futuro de la ciencia, la tecnología, la economía y la sociedad con el propósito de identificar las tecnologías emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos o sociales” .

Gastón Berger (1991) (uno de los fundadores de la disciplina), define como la “Ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él. Aunque en ocasiones el término futurología hace referencia a otras disciplinas no basadas en el método científico”.
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Para el Instituto de Prospectiva Estratégica de España (1999) : “La prospectiva es una disciplina con visión global, sistémica, dinámica y abierta que explica los posibles futuros, no sólo por los datos del pasado sino fundamentalmente teniendo en cuenta las evoluciones futuras de las variables (cuantitativas y sobretodo cualitativas) así como los comportamientos de los actores implicados, de manera que reduce la incertidumbre, ilumina la acción presente y aporta mecanismos que conducen al futuro aceptable, conveniente o deseado”

Jordi Sierra (1992) la define como “La ciencia que estudia el futuro para comprenderlo y poderlo influir. Aunque de hecho es, paradójicamente, una ciencia sin objeto que se mueve entre la necesidad de predecir lo que puede ocurrir y el deseo de inventar el mejor futuro posible. Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos imaginar nuestro mañana preferido”.

Otras dos conocidas definiciones descritas por investigadores del Reino Unido, citaremos a Ben Martin (1995), describe la prospectiva como “El proceso de investigación que requiere mirar sistemáticamente el futuro de largo plazo en ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objetivo de identificar las áreas de investigación estratégicas y las tecnologías genéricas emergentes que generarán los mayores beneficios económicos y sociales” .

Por su parte Luke Georghiou (1996), describe la prospectiva como “un medio sistemático de evaluar los desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, la creación de riqueza y la calidad de vida” .

Los rasgos importantes en estas definiciones son el carácter periódico (horizontes de tiempo que oscilan entre los 5 y los 30 años) y sistemático de estos estudios, así como la importancia de balancear el empuje de los desarrollos científico-tecnológicos con la demanda del mercado.

Por su parte, estos estudios no deben ser dominados únicamente por los aspectos tecnológicos. Es importante que el análisis esté orientado a los aspectos sociales que trascienda la creación de riqueza e incluya asuntos tales como la prevención del crimen, la equidad, la educación, la creación de habilidades o el envejecimiento de la sociedad.

La prospectiva como ventaja competitiva sostenible

Un país sin prospectiva es un país sin visión y progreso, una empresa sin prospectiva es una organización disfuncional y quebrada que no sobreviviría en un mundo de alta competitividad y constantes cambios, un persona sin prospectiva es una persona sin futuro, que fracasaría y no podría alcanzar la prosperidad, mejor calidad de vida y la felicidad.

La empresa debe planificar su futuro

Alvin Toffler (1992) refiere "Mientras la economía y la sociedad del mañana van tomando forma, todos nosotros -individuos, compañías, organizaciones y gobiernos por igual- nos enfrentamos al más salvaje y veloz recorrido hacia el futuro que ninguna generación haya realizado ¡Bienvenidos al resto del siglo veintiuno!"

"Todos los países deben tener en claro que los cambios sociales se irán acelerando, los futuros puestos de trabajo requerirán más y más conocimientos y habilidades."

Nos planteamos algunas interrogantes que deben ser trascendentes en todo grupo humano y en especial las organizaciones. Seguramente nos hemos preguntado si ¿el éxito de hoy que obtiene una empresa, seguirá siendo el éxito de mañana?

Las organizaciones no sólo deben convivir y estar suficientemente satisfechas con los éxitos del presente, sino seguir visualizando y planificando su visión hacia un futuro prometedor, los éxitos de hoy no serán los éxitos de mañana, las organizaciones tendrán que estar renovándose siempre, no es suficiente formular un plan estratégico, no siempre es la solución total, tenemos que tener visión y adecuada prospectiva del entorno.

En la Revista Americana Fortune (1996), refiere que de diez planes estratégicos formulados adecuadamente sólo uno se implementa exitosamente, y que entre las causas más comunes tenemos fundamentalmente el adormecimiento de los niveles gerenciales, falta de visión, prospectiva y problemas básicamente debido a las actitudes gerenciales, como el conformismo, escasas competencias para inspirar, motivar e entusiasmar a sus colaboradores.

El benchmarking, no es una solución necesariamente, pero si es una necesidad constante que puede coadyuvar a asegurar su futuro de largo plazo, aprendiendo las mejores prácticas de los negocios líderes.

Las organizaciones, deben tienen la necesidad de mirar con prospectiva todas estas interrogantes:

¿Creemos que los clientes a los que sirve hoy les servirá también en un plazo de entre cinco y diez años?
¿Los canales que utilizamos hoy para llegar a sus clientes subsistirán sin cambios dentro de unos años?
¿Nuestros competidores de hoy; serán los mismos en otros periodo?
¿Cuál es la base de nuestra ventaja competitiva actual?; ¿cuál será dentro de cinco años?; ¿cuál será dentro de diez años?
¿Cuáles serán las condiciones económicas a largo plazo?, ¿Y las tendencias de precios?
Nuestros productos ¿son competitivos?; ¿aparecerán otros sustitutivos resultantes de las nuevas tecnologías?
¿Dónde se generan hoy los márgenes?; ¿dónde se generarán en el futuro?
Las competencias de nuestra gente servirán dentro de diez años?
Controlamos nuestra empresa hoy; ¿creemos que la podremos seguir controlando en el futuro con las mismas premisas de hoy?
¿Qué nos define hoy como empresa frente a accionistas, empleados, proveedores, clientes, público y sociedad?; ¿qué nos definirá dentro de algunos años?
¿Qué cosas cambiarán y cuáles no cambiarán?
¿Cómo analizarlas y extraer consecuencias útiles?

Las buenas preguntas nos aproximan a un nivel de reflexión muy interesante en torno a la prospectiva estratégica.

En el mismo enfoque ¿Qué nuevas necesidades tendremos que satisfacer en 5 o más años en nuestros clientes? ¿Cómo será la nueva cultura de consumo? ¿Cómo manejar eficazmente la nueva fuerza de trabajo y sus características? ¿Qué competencias humanas serán necesarias en las personas para manejar nuevas tecnologías? ¿Qué tecnologías serán necesarias para producir mejores productos, mejores servicios? ¿Qué está siendo nuestra competencia mejor que nosotros?

¿Cuáles son los cambios del entorno que afectan a clientes, productores y proveedores? ¿Lo que hace nuestra competencia tienen visión de futuro? ¿Contamos con un plan estratégico? ¿Cuáles son las nuevas competencias gerenciales necesarias en el futuro? ¿De qué manera influyen nuestros stakeholders (Accionistas, clientes, proveedores, personal, comunidad)?. Estas y otras interrogantes deben ser necesarias formular en el aquí y ahora en todas las organizaciones que deseen permanecer en el mercado.

¿A quiénes está dirigido la prospectiva?

A los líderes políticos y sus equipos, consejeros gubernamentales, agencias públicas, expertos políticos, económicos y legislativos, que necesitan tomar decisiones con implicaciones socioeconómicas muy importantes a largo plazo.
A los líderes de las Empresas y Organizaciones que buscan comprender el futuro con el fin de adelantarse a sus competidores o encontrar nuevas oportunidades de negocio.
A los equipos directivos que necesitan plantear, analizar, evaluar, representar y comunicar las decisiones importantes sobre el futuro.
A los managers especializados en adquisiciones y fusiones de empresas, estrategias, marketing, etc., que necesitan explorar las consecuencias de las decisiones importantes a tomar en diferentes escenarios.
A los profesionales y consejeros de inversiones que necesitan prospectar las evoluciones a largo plazo de las empresas donde vayan a invertir/desinvertir.
A los estudiantes que desean proyectarse un futuro mejor.

Los estudios de prospectiva como estrategia trascendental

Los estudios de prospectiva permiten la identificación, anticipación y proyección de tendencias en los campos sociales, económicos y tecnológicos, utilizando métodos interactivos y participativos de debate, a fin de forjar nuevas redes sociales. Para ello es crucial identificar una visión estratégica que no resulte utópica sino que reconozca y explique sus implicancias para las correctas decisiones y acciones del día de hoy.

Contar con una filosofía de empresa y una visión orientadora es vital para las organizaciones contemporáneas por los constantes cambios en el entorno altamente cambiante y competitivo, ya lo decía Heráclito de Éfeso (535 a.C.) “lo único permanente en el mundo es el cambio, afirmando que el fundamento de todo está en el cambio incesante”

Por su parte Peter Druker (1990) piensa que “los cambios en cualquier orden de cosas podrían producirse en el mundo cada 24 horas” , esto lo podemos palpar diariamente en todo lo que hacemos y percibimos a nuestro alrededor.

Todo lo que una empresa pueda haber construido hasta hoy será efímero en el futuro, si no está sintonizada con la velocidad del cambio, creemos que ninguna organización debe dormirse en sus laureles, las empresas de hoy no necesariamente serán las mejores del mañana y esta es la base para sobrevivir este mundo moderno, contar con una filosofía orientadora será fundamental.

Las personas y las empresas, deben prepararse conjuntamente para los cambios futuros, deben anticiparse, adaptarse a las fenómenos emitidos por aquellas situaciones que se presentan en este mundo cambiante, como es el de los negocios para construir futuro; es decir no esperar a que las cosas ocurran para tomar medidas que pudieran ser no tan oportunas Porque aunque el devenir no puede predecirse con exactitud, si podemos imaginar nuestro mañana preferido”.

Están implicados en este desafío Gerentes, empresarios, profesionales, administradores y ejecutivos a cargo de la toma de decisiones en las organizaciones públicas y privadas.

Otras razones de importancia para investigar el futuro

Son muchas las razones por lo que es importante la prospectiva que nos exigen identificar y entender, de manera sistemática, las tendencias dominantes en la economía internacional: hacia dónde se dirige la investigación y el desarrollo de las nuevas tecnologías y cómo afecta todo ello nuestros negocios y la calidad de vida de nuestro país.

Entre ellas, señalaremos a continuación algunas de las que se consideran, habitualmente, entre las más relevantes.

1. La competencia, aumenta rápidamente e impacta de manera repentina en los mercados y en las sociedades creciendo la rivalidad no sólo entre países sino también entre compañías. En los últimos 12 años, por ejemplo, muchos nuevos jugadores han entrado al grupo de las “economías de mercado”, sobre todo en Asia y Europa Central, ofreciendo nuevas oportunidades de negocios e inversión. Este aumento de la competencia sigue dos vectores principales. Por un lado, presenciamos un enorme (y tal vez sin precedentes) diferencial de costos laborales, en un contexto en el cual las empresas pueden mudar sus recursos y producción de una manera mucho más rápida y sencilla que en cualquier época pasada.

2. La innovación tecnológica y la demanda que ella genera en materia de aumento de los conocimientos y las habilidades presionan de manera cada vez más directa e inmediata sobre mercados, productos y políticas públicas y empresariales.

Nacimiento y evolución de la prospectiva

Estudios recientes realizados en Estados Unidos de pronósticos tecnológicos comenzaron a utilizarse alrededor de 1950 en el área de la producción para la defensa. La Corporación Rand, por ejemplo, en diversos trabajos de consultoría, fue responsable por el desarrollo de algunos de los principales instrumentos utilizados en esta técnica, como el formulario de medición “Delphi”.

Grandes ejercicios de pronóstico se llevaron adelante en la Marina y la Aeronáutica de los Estados Unidos. Y las empresas privadas lo aplicaron al sector de la energía. No obstante la escasa relación con el mercado provista por el área en que se especializaron los estudios de prospectiva, su utilización fue perdiendo adeptos. Sin embargo, a fines de los años 80 y como resultado de lo que se percibía como una amenaza japonesa a la competitividad americana, las técnicas de prospectiva volvieron a los primeros planos. Fue entonces cuando el Departamento de Comercio, el Concejo de Competitividad y la Oficina de Políticas en Ciencia y Tecnología comenzaron a utilizar nuevamente las renovadas técnicas de prospectiva.

A pesar de haber sido Estados Unidos quien comenzó en 1950 con la utilización de estas técnicas, fueron los japoneses los que las desarrollaron en todo su potencial. Persuadidos de que las mismas representaban un instrumento potencialmente útil para formular políticas enviaron un equipo de personas para consultar a los expertos en los Estados Unidos.

En 1970 los japoneses habían elaborado su propia estrategia de prospectiva y la aplicaron para producir una primera previsión acerca del futuro de la ciencia y la tecnología, con un horizonte temporal de 30 años. Dicho estudio fue preparado por la Agencia de Ciencia y Tecnología y, normalmente se considera el primer estudio de prospectiva tecnológica propiamente dicho.

El objetivo del mismo fue producir una visión general que mirara los campos de ciencia y tecnología como un conjunto, a fin de proveer inteligencia de negocios sobre tendencias de largo plazo a quienes formulan políticas en el sector público y privado. De este modo, estarían en condiciones de decidir los trazos gruesos de la dirección que había que tomar para alcanzar la vanguardia del progreso. Miles de expertos de la industria, las universidades y el gobierno participaron en la elaboración de este informe que desde entonces se repite cada 5 años.

En Holanda, este parece haber sido el primer país europeo en utilizar las técnicas de prospectiva en los años 70 para examinar la relación entre la ciencia y la sociedad. En los 80 los consejos sectoriales (para agricultura, salud y medioambiente) llevaron adelante varios estudios de prospectiva y en los 90 un comité asumió las tareas de coordinación de estos estudios en todo el país.

En Alemania el uso extendido que esta técnica comenzó a tener en otros países y, sobre todo, la unificación y los problemas de recesión y ajuste estructural a los que se enfrentaba la economía alemana, llevaron al país a incorporar (después de 1990) el uso de las técnicas de prospectiva.

Se buscó información sobre la utilización de este instrumento en los Estados Unidos y se recurrió a la asistencia de Japón que ya iba por su quinto ejercicio periódico (quinquenal) de prospectiva. Más tarde, y en función de su propia experiencia, Alemania colaboraría con el sexto ejercicio japonés en la materia.

A principios de los 80 Francia desarrolló varios ejercicios de prospectiva. Sin embargo, fue sólo a partir de 1994 que los mismos comenzaron a realizarse de un modo sistemático, basados en herramientas tradicionales como los formularios Delphi. A finales de esta década la técnica se extendió a países como Australia, Canadá, Noruega y Suecia.

En 1994 el Reino Unido lanza el primer ejercicio de prospectiva tecnológica. Desde entonces, varios países más han aplicado esta técnica, como Italia, España (que crea su Oficina de Prospectiva Tecnológica), Irlanda, Austria, Hungría, Sudáfrica, Nueva Zelanda, República de Corea, Tailandia, India y Turquía.

Prospectiva y Competitividad

El tipo de análisis requerido para enfrentar la competencia se ha vuelto más complejo. En un contexto donde una gran cantidad de países y empresas (empeñados en alcanzar y mantener el liderazgo competitivo de una economía basada en el conocimiento) usan esta técnica, soslayar su utilización puede disminuir la capacidad de competir en el futuro u otorgar una ventaja significativa a potenciales competidores en la carrera por la prosperidad y el liderazgo.

La creciente preocupación acerca de la interacción entre la capacidad competitiva de un país y factores sociales tales como el desempleo y las condiciones laborales, las desigualdades y el nivel de cohesión social, el medioambiente y la sustentabilidad del proceso productivo, los riesgos asociados con la emergencia de nuevas tecnologías así como la distribución de sus beneficios, requiere la formulación de análisis cada vez mas sofisticados para enfrentar la competencia.

Hoy en día se requiere una mejor comprensión del funcionamiento de los sistemas económicos y sociales, mayores capacidades para formular políticas públicas e instrumentos de análisis que permitan vincular todos estos factores de manera articulada.

Las nuevas formas de competencia imponen la articulación de esfuerzos entre el sector público y el privado. Los estudios de prospectiva son una herramienta formidable, precisamente, porque representan una nueva y moderna forma de vincular las acciones de uno y otro.

Finalmente referimos que nadie discute hoy en día la importancia de la innovación y el cambio tecnológico como motor del desarrollo de una economía, o el hecho de que éstos constituyen el principal elemento de cambio y progreso. Sin embargo, introducirlos en la economía y en la sociedad presupone como requisito indispensable la permanente renovación de las capacidades sociales y habilidades en la fuerza de trabajo. Estas capacidades no sólo demandan nuevas habilidades sino que, muchas veces, vuelven obsoletas las existentes.

Identificación de tendencias

Las presiones económicas y sociales que genera la globalización de los mercados sobre los pueblos y los empresarios obligan a formular un nuevo contrato social entre la ciencia, la tecnología y la sociedad, que permita la construcción de sociedades mas justas, equitativas y, a la vez, mas competitivas.

La identificación de tendencias en el campo tecnológico, la comprensión del funcionamiento y evolución de los mercados o el análisis informado de las políticas de la competencia son importantes beneficios arrojados por los ejercicios de prospectiva. Sin embargo, no hay que olvidar los relacionados con el descubrimiento y vinculación con potenciales aliados y socios comerciales/industriales así como el desarrollo de estrategias de negocios.

Dentro de los métodos generales de prospectiva cabe destacar aquellos que se basan en la consulta a expertos, (Métodos de Expertos) que reciben la denominación de métodos de expertos.
Los métodos de expertos utilizan como fuente de información un grupo de personas a las que se supone un conocimiento elevado de la materia que se va a tratar. Estos métodos se emplean cuando se da alguna de las siguientes condiciones:

No existen datos históricos con los que trabajar. Un caso típico de esta situación es la previsión de implantación de nuevas tecnologías.
El impacto de los factores externos tiene más influencia en la evolución que el de los internos. Así, la aparición de una legislación favorable y reguladora y el apoyo por parte de algunas empresas a determinadas tecnologías pueden provocar un gran desarrollo de éstas que de otra manera hubiese sido más lento.
Las consideraciones éticas o morales dominan sobre los económicas y tecnológicas en un proceso de evolutivo. En este caso, una tecnología puede ver dificultado su desarrollo si éste provoca un alto rechazo en la sociedad (un ejemplo lo tenemos en la tecnología genética, que ve dificultado su avance por los problemas morales que implica la posibilidad de manipulación del genotipo).

Visón gerencial de la Prospectiva

Sin planes, la gerencia no pueden saber cómo organizar a la gente y los recursos; puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que necesitan organizar. Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están desviando de su camino.

El control se convierte en un ejercicio trivial. Con frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de toda la organización. Esta es la razón por la que la prensa comercial (The Wall Street Journal, Fortune, y otros) dedican tanta atención a las estrategias organizativas, a los planes que los principales administradores elaboran para satisfacer las metas generales de una organización. Sus lectores son accionistas que utilizan esta información para juzgar el desempeño actual de la organización y sus posibilidades de éxito futuro.

BIBLIOGRAFIA

Javier Medina y Edgar Ortegón (2006). “Manual de Prospectiva y Decisión Estratégica: Bases Teórica e instrumentos para América Latina y el Caribe-CEPAL
Godet M. (1987) Scenarius and stratec Management. London.Butterworth
Jouvenal Beltrand (1968). “El arte de prever el futuro político”. Madrid Eds.Rialp
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Palabras claves: Prospectiva, Planes estratégicos, estrategia, visión, filosofía de empresa, Competencia, stakeholders, métodos de expertos, benchmarking.

Publicado: 10/11/2010

Edgar Eslava Arnao: (http://www.degerencia.com/eeslava)
Magíster y Doctor en Psicología Organizacional. Consultor y expositor empresarial en Dirección y Gerencia. Lima, Perú.
Perfil: Asesor, consultor y expositor empresarial en Dirección y Gerencia, gestión estratégica del potencial humano en temas como: Planeamiento Estratégico y Balanced Scorecard, Liderazgo & Management, selección de de Personal, Estudios de Clima laboral y evaluación de competencias, team building, calidad, evaluación del desempeño por competencias, microteaching, negociación, marketing personal, Herramientas modernas de gestión empresarial.

Edgar Eslava:

Gerente General en Best Human Consulting

Best Human Consulting

Pontificia Universidad Católica Argentina 'Santa María de los Buenos Aires'

Perú

https://www.linkedin.com/in/edgar-eslava-ab1bb322/

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Fuente: DeGerencia
Imagen: Prospective
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