El día que las redes sociales dejaron de ser sociales para convertirse en negocio.
Por José Luis del Campo Villares.
Coaching para el día a día.
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| Cómo las redes dejaron de ser sociales para convertirse en negocio. |
Si consideramos que el ‘boom’ de las redes sociales se produjo allá por los últimos años de la década pasada, podemos decir que ya ‘una década nos contempla’ aunque parece que fue ayer mismo.
Algunos decían que era una moda pasajera. Otros que venían para quedarse. Incluso, había quien opinaba que era una fase más para una siguiente evolución. Pero el hecho en si es que el crecimiento de las redes sociales en esta década ha sido algo que no estaba ni en las mejores previsiones, lo cual ha hecho que el horizonte que se planteaba en sus inicios haya cambiado por completo.
1. Qué perseguían las redes sociales en sus inicios
Cuando se empezaron a emplear de forma masiva las redes sociales, se comenzó a hablar del ‘cliente social’. El cliente, antes de comprar algo o contratar algún servicio, consultaba en Internet y en redes sociales a otros usuarios que ya lo hubiesen realizado anteriormente.
Las compras que hacían los consumidores estaban más fundamentadas en opiniones de usuarios que antes. Aquello de ‘creerse a pies juntillas la publicidad de los fabricantes’ pasó a mejor vida.
Aparecieron internautas y usuarios de redes sociales que comenzaron a tener mucha relevancia en cuanto a sus opiniones para los miembros de su comunidad virtual, los llamados ‘influencers’.
Tras esto, dos sectores se vieron claramente perjudicados: las empresas y los medios de comunicación tradicional.
2. Empresas
Las empresas se dieron cuenta a diferentes velocidades que el dinero que gastaban en los medios tradicionales de publicidad era perderlo. La gente ya no se creía el mensaje del fabricante, no consideraba ‘verídico’ las opiniones que hacían de sus propios productos. Percibieron que el cliente potencial quería interactuar con el fabricante y comenzaron a abrir perfiles sociales para crear y gestionar su ‘marca online’.
No todas las empresas actuaron así. Muchas siguieron y siguen apostando por la publicidad en los medios tradicionales: papel escrito, radio, TV,…. Pero se han visto obligadas a abrir perfiles en redes sociales porque su competencia también lo hacía.
Hubo empresas que externalizaron sus redes sociales a diferentes profesionales. Hubo las que contrataron a nuevos empleados para llevar el tema. Pero la mayoría intentó que las redes sociales fueran llevadas por un empleado que ya estuviese en plantilla.
Cualquier forma suponía emplear medios que antes se dedicaban a otras cosas dentro de la empresa con lo cual había que rentabilizarlos. Y lo que es cierto es que cuantificar el efecto directo de las redes sociales en las cifras de negocio es algo que no es sencillo.
La credibilidad de la marca en sus mensajes publicitarios que venía haciendo hasta la fecha, se fue por los suelos.
3. Medios tradicionales de comunicación
Cuando las empresas empezaron a comprobar la ‘ineficacia’ de la publicidad en estos medios como lo venían haciendo hasta la fecha, comenzaron a no contratar este tipo de publicidad. Los ingresos de los medios de comunicación tradicional cayeron en picado. Muchos medios desaparecieron. Otros se fusionaron. Otros cambiaron.
Pero lo que todos hicieron fue sacar su versión online con sus respectivas redes sociales ya que se percataron que por este camino podrían recuperar parte de los ingresos perdidos en la publicidad tradicional.
Pero ahora tenían dos problemas: nuevos perfiles de clientes y muchos competidores. Clientes que querían y demandaban atención, contenido de calidad e interactuar con los fabricantes.
Cualquier internauta podría abrir un blog y unos perfiles sociales y opinar sobre prácticamente cualquier cosa, bien o mal, perjudicando a los medios de comunicación que se limitaron a poner banners publicitarios de sus anunciantes sin aportar ningún contenido de valor a sus lectores. El blogger se convirtió en un ‘gran opinador social’.
Los medios tradicionales comenzaron a ‘vender publicidad articulada’ es decir, los llamados publirreportajes de empresas. Cualquiera, con dos luces se daba cuenta que era una forma de publicidad subliminal.
Los medios que sobrevivieron basaron su supervivencia en ampliar su base de seguidores online. Se bajaba el precio en la publicidad de los anunciantes, se captaba a bloggers conocidos para que escribiesen en sus cabeceras editoriales, se compraban seguidores o followers para dar sensación de que los leía mucha gente y poder vender mejor la publicidad,…., todo valía con tal de sobrevivir en el nuevo mundo.
4. Nuevos perfiles laborales
Como ya indicaba antes, las nuevas necesidades demandadas por los clientes, implicaron la aparición de nuevos puestos de trabajo encargados de gestionar los perfiles sociales. Community Manager, Social Media Manager, ….., puestos que hasta la fecha no existían se comenzaron a crear y a demandar rápidamente.
Salió al mercado formativo cursos de contenidos vinculados a todos estos puestos que fueron el ‘maná’ para muchos centros educativos y escuela de negocios. La demanda de profesionales se ajustó con la oferta formativa.
Pero como todo en esta vida, la oferta llegó a un punto que superó a la demanda. Muchos ‘profesionales’ en redes sociales se vieron sin empresa en la que trabajar, ya que en España siempre las empresas llevan años de retraso con lo que demanda el mercado laboral. ¿Conclusión?
Hubo que abaratar los servicios a empresas de gestionar sus redes sociales, lo que convirtió que algo tan importante pasara a tener un reducido valor económico para las empresas y, por lo tanto, a menospreciarlo.
La saturación de ‘expertos’ en redes sociales en el mercado ha perjudicado la credibilidad de esta actividad profesional.
5. Y las propias redes quisieron la parte del pastel
Las propias redes sociales, Facebook, Twitter,…, vieron que las empresas, los bloggers o los influencers, comenzaban a rentabilizar económicamente sus perfiles sociales y quisieron entrar a por su parte del pastel.
Fue el momento de los contenidos promocionados o los banners de negocios que estas redes situaban a la vista de los seguidores de un perfil social a cambio de que se les pagase por parte del usuario para ello. Te ofrecen llegar con tu mensaje, contenido o anuncio a un mayor número de usuarios en la red, eso si, de forma ‘onerosa’.
El problema de este tipo de contenidos en las diferentes redes lleva al etiqueta de ‘publicidad’, con lo cual, si una empresa que ha contratado un profesional para que gestione sus perfiles sociales, no va a querer pagar porque su contenido salga en sus perfiles sociales como ‘publicidad’, además de que el dinero que emplee para ello, se lo tendrá que quitar al profesional contratado.
Lo malo es que estos ingresos que reciben las redes sociales por mover contenido promocionado o publicidad no les parecen suficientes y quieren más. ¿Qué han ideado para ello? Pues muy sencillo. Aquellos perfiles que compartan contenido de forma reiterada y continuada, ya sea de una empresa o de varias empresas, son bloqueados, temporal o permanentemente.
Cuando la empresa vea que no puede compartir sus contenidos a través del perfil del profesional que gestiona sus redes, se verá obligada a prescindir de éste y a contratar los servicios de las redes sociales para promocionar su contenido y llegar a más usuarios.
Pero no solo afecta a los profesionales. Con esta política salen beneficiados los medios de comunicación tradicional por dos motivos.
Por un lado ellos disponen de presupuesto para promocionar sus noticias en las redes sociales y conseguir tráfico hacia sus webs y, de esta forma, conseguir más anunciantes. Un blogger o un medio pequeño, no dispone de ese presupuesto. ¿Conclusión?
Muerte de los medios pequeños online, de los bloggers que tenían un blog de opinión y por el que no cobraban (ya que nadie los verá ahora si no pagan) y de todos aquellos profesionales freelance que gestionaban las redes de muchas empresas para conseguir una nómina al mes ya que no podrán pagar publicidad en las redes sociales para todos sus clientes.
Por otro, se muere el objetivo inicial de las redes sociales. Si antes el cliente buscaba y se informaba antes de comprar o contratar un servicio, ahora, al no haber fuentes de este tipo de información, pueden volver a ‘vender a sus anunciantes’, banners y no realizar contenidos articulados, con lo cual abaratan el trabajo, necesitan menos plantilla y vuelven a los inicios anteriores al boom de las redes sociales, es decir, a ‘bombardear’ a los lectores o seguidores con publicidad.
6. Futuro poco halagüeño para todos
Los profesionales freelance que gestionan redes sociales de diferentes empresas, si sobreviven, será a base de reducir sus ingresos y dedicar parte de los mismos a pagar publicidad en las redes sociales. Y esto, hasta que aguanten.
Los profesionales en plantilla de las empresas dedicados a gestionar los perfiles sociales, o buscan otra actividad para completar la jornada o se verán en la calle, porque ¿para qué pago una nómina a alguien que se limita a contratar la publicidad a una red social o a un medio de comunicación que además me cuesta dinero? Las empresas no pueden pagar por ambas cosas: o pago a un profesional o pago a la rede social o medio de comunicación.
Medios de comunicación. Aunque puede que ganen a corto plazo anunciantes, sobre todos de banners, se verán obligados a entrar en un mercado competitivo donde cualquier blogger puede poner un banner a una empresa gratis con tal de perjudicar a los medios tradicionales. Lo que creen es que al quedar menos medios, podrán subir el precio por banner publicitario, pero se comprobará que eso no es así.
Las redes sociales, bloqueando a perfiles sociales que comparten, lo único que generarán es que cada vez los contenidos originales y nuevos se compartan menos. Serán más visibles aquellos por los que ellos cobran (publicidad).
Pero el usuario de las redes sociales ya no quiere eso. Para ver publicidad y contenido promocionado (de pago) no se usa una determinada red social. El día que en su muro personal a un miembro de la red le aparezcan contenidos promocionales y publicidad mayoritariamente, se dará cuenta que no le interesa seguir en esa red.
Y también saldrán perjudicados los usuarios de redes sociales. En sus inicios conseguían contenido de valor que les ayudaba a tomar decisiones de compra o contratación de productos o servicios.
Ahora volverán a ver exclusivamente contenido promocionado por las redes sociales o por medios de comunicación tradicional, contenido de escaso valor para ellos y, cuando vean que solo es publicidad, acabarán marchándose de la red.
7. Conclusión
En una sola década hemos asistimos al inicio, al boom y a lo que parece el declive de las redes sociales. Todos han querido ordeñar la vaca, pero no hay leche para todos.
El último movimiento lo están realizando las redes sociales, sobre todo Facebook. Considerando que ya tiene a los usuarios suficientemente ‘enganchados’, bloquea a los perfiles que comparten más contenido con el objetivo de que comiencen a ‘pasar por el aro’ y a ‘pasar por caja’.
Allá ellos, que tensen la cuerda hasta donde puedan, pero como la rompan, y poco falta para ello, no habrá vuelta atrás y se pasará a la defunción de las redes sociales con el objetivo inicial con el que nacieron.
Ya no hay redes sociales como las iniciales, sencillamente hay redes comerciales.
Jose Luis Del Campo Villares
25 octubre, 2017
Licencia:
No especificada.
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José Luis del Campo Villares
Ponferrada, Castilla-León, España
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Fuente: Coaching para el día a día.
Imagen: social-media-marketing.jpg
Del mismo autor: José Luis del Campo Villares
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