Pensamiento Administrativo: Nueve tendencias en social media marketing para 2018.

Tendencias en social media para 2018 (aunque depende).

Por María Lázaro.

Hablando en corto.

Nueve tendencias en social media marketing para 2018

Sí, sé lo que estás pensando: “A buenas horas me vienes, bonita, con tendencias para 2018, que llevamos ya dos meses y pico de año”.

Ya, ya lo sé. Pero precisamente por eso, porque llevo leyendo muchos artículos sobre las “10 tendencias en redes sociales” o las “5 tendencias en social media”, que ya no sé si son diez, cinco o 50 las tendencias que cambiarán el social media marketing.

Por eso, aquí no pretendo desvelarte nada nuevo. Simplemente, darte mi opinión. Porque sí, algunas sí creo que están siendo y serán tendencia. Pero otras no, no confío en que prosperen, al menos no en 2018. Y algunas… pues depende.

Vamos a ello.

1. “Los chatbots facilitarán el servicio al cliente”

Sí, y no solo eso.

La proliferación de chatbots en redes sociales se acelerará en 2018 por su capacidad para permitir a la marca la atención continua a su comunidad en social media, con respuestas personalizadas e inmediatas para cada usuario, como si de una conversación con un humano se tratara. Y que además facilita proporcionar servicios adicionales, apoyar los canales comerciales y el ecommerce, y multitud de opciones más.

En España marcas como el diario El País, la aerolínea Air Europa o la compañía de seguros Mapfre instalaron ya en 2017 un chatbot en sus perfiles en Twitter. Según Facebook, en Facebook Messenger hay ya más de 100.000 chatbots activos cada mes.

Y la tendencia irá en aumento porque ya hay incluso herramientas gratuitas, como Chatfuel, con las que cualquiera puede diseñar un chatbot sencillo, sin tener ni idea de programación (aquí te explico cómo crear un chatbot para Facebook).

Pero sobre todo, porque el desarrollo de los chatbots va íntimamente ligado al desarrollo de la inteligencia artificial, y éste es un campo que en 2018 experimentará un fuerte impulso, y por el que además están apostando también las redes sociales: hace cuatro años, en 2014, Mark Zuckerberg anunció que la inteligencia artificial era una de las grandes prioridades de la compañía.

La mayor parte de los desarrollos en esta área realizados por Facebook se han aplicado a reconocimientos de imágenes y vídeos, y a Facebook Messenger, por lo que no resultan, a priori, demasiado espectaculares. Pero la apuesta es clara y tiene incluso nombre: Facebook Artificial Intelligence Research (FAIR).

2. “El contenido efímero generará el mejor engagement”

Depende, no tiene por qué.

Y dependerá, sobre todo, de la calidad del contenido y del público al que se dirige: que sea efímero no significa que sea interesante para el usuario, aunque tenga mayor probabilidad de generar sensación de urgencia.

Snapchat fue el primero en apostar por los contenidos efímeros (máximo 24 horas), que en agosto de 2016 copió (y con mucho éxito) Facebook con las Instagram Stories: un año más tarde, en agosto de 2017, Instagram Stories tenía ya 250 millones de usuarios activos diarios, y sigue siendo una de las grandes apuestas de la plataforma, que cada poco tiempo incluye novedades, ya sea la posibilidad de lanzar encuestas, nuevos stickers o juego de tipografías.

Pero Facebook ha intentando trasladar este formato también a Facebook Stories y a WhatsApp Stories, sin pena ni gloria: los contenidos con vida útil de menos de 24 horas no han tenido aquí apenas cabida.

Por otra parte, incluso con Instagram Stories hay contenidos de marca con mayor y menor capacidad de interacción.

Por ejemplo, Iberdrola lanzó en febrero de este año, con motivo de San Valentín, el concurso #Storiesdeamor, con el que animaba a sus seguidores a compartir sus mejores Instagram Stories de amor, pasión o amistad: aunque reconozco que carezco de cifras oficiales, seguí de cerca la participación en el concurso y mi percepción es que fue mucho menor que en otros concursos de fotografía al uso que Iberdrola promueve en Instagram.

Como contrapartida, está la campaña que Save The Children lanzó en enero de 2017 de forma simultánea en Instagram Stories y en Facebook (con la opción de “Calendario de distribución”), en la que fotos de niños desaparecían en 24 horas: el motivo, denunciar la desaparición y desprotección de los menores migrantes y recoger firmas para que el Gobierno español impulsara medidas ante la Unión Europea. Una campaña impactante.

3. “Auge de la realidad aumentada en las redes sociales”

No, aún le queda.

Es cierto que ya hay algunas iniciativas interesantes en este sentido. En abril de 2017 Facebook presentó por todo lo alto Facebook Spaces, la nueva red social virtual para los usuarios de Oculus (también disponible ya para HTC Vive). Y en septiembre de 2017, Snapchat anunció una nueva funcionalidad de realidad aumentada mediante la cual podías proyectar tu Bitmoji en el mundo real.

Pero (más allá de la posible confusión entre realidad virtual y realidad aumentada) la realidad es que esta tecnología, aplicada a las redes sociales, aún está en fase experimental. No creo que 2018 sea el año de su auge definitivo, sino simplemente el de nuevas formulaciones aún en fase beta. Aún falta para su desarrollo pleno (aunque en tecnología, el tiempo vuela).

4. “Ganan relevancia los microinfluencers”

Sí. O por lo menos, más relevancia que los “influencers”.

Porque por mucho que algunos se empeñen en lo contrario, no existen lo “influencers” en términos generales: un influyente lo es en una zona geográfica determinada, un sector concreto, entre un nicho de público específico. Tener un millones de seguidores no convierte a nadie en “mayor o menor influyente”, dependerá de sobre quién y para qué. Y de eso, las marcas son cada vez más conscientes.

Ahora bien, esto hará también para las marcas más compleja la labor de selección del “microinfluencer” con el que trabajar, porque requiere un mayor conocimiento, más segmentación, tomar como referencia otras cifras, otra aproximación.

5. “Será el año de WhatsApp Business”

Depende, tal vez no.

En 2018 estará disponible la versión de pago de WhatsApp para empresas, que presentaron en 2017 con la promesa de permitir a las compañías una interacción más directa y personalizada con sus clientes y un nuevo canal de comunicación. Pero todo dependerá de la oferta y estrategia comercial que siga WhatsApp Business, y del valor añadido real que ofrezca a las empresas, frente a la versión gratuita de la plataforma.

Cosa distinta es si hablamos de la importancia que las redes de mensajería instantánea están cobrando, y seguirán teniendo en 2018, no solo las herramientas nativas como WhatsApp, Telegram o Line, sino también las propias de cada red social, como Facebook Messenger.

No olvidemos que en diciembre de 2017 Facebook anunció el próximo lanzamiento de Direct, la aplicación de mensajería instantánea de Instagram, que sería independiente de la propia Instagram. En el Estudio Anual de Redes Sociales en España publicado en 2017 por IAB Spain ya se detectaba que WhatsApp era la red social preferida por los españoles y la más utilizada, por delante de Facebook.

Las redes sociales de mensajería instantánea son tendencia y las marcas deberán asumirlo… pero no necesariamente, a través de WhatsApp Business.

6. “El vídeo en directo será protagonista”

Sí, y no solo en directo.

Todas las grandes plataformas de redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat), excepto LinkedIn, han integrado funcionalidades de vídeo en directo, y cada vez más marcas lo utilizan. Pero además, el contenido audiovisual es y seguirá siendo uno de los formatos con mayor impacto y capacidad de viralización. En 2018 veremos, sin duda, mucho vídeo en directo a través de redes sociales

7. “Cobrará impulso el social commerce”

No, entendido como venta directa en redes sociales.

Seamos realistas: vender, lo que se dice vender directamente en redes sociales, es poco probable la notoriedad o conocimiento inicial de la marca, y la conversión final y la venta, que se realiza habitualmente fuera de la plataforma.

Pero vayamos por partes. Recuerdo que en 2011, el estudio “The Effect of Social Networks and the Mobile Web on Website Traffic and the Inevitable Rise of Facebook” realizado por Webtrends y Adgregates Markets afirmaba que por entonces el social commerce (es decir, las ventas realizadas a través de redes sociales) movía 5.000 millones de euros en todo el mundo, y que en 2015 llegaría a los 30.000 millones de euros.

El desarrollo de las redes sociales dio lugar al auge de un nuevo modelo de comercialización: el f-commerce o venta a través de tiendas online que las marcas empezaron a instalar en sus páginas de Facebook.

Comenzaron por entonces a crearse numerosas aplicaciones y empresas que ofrecían abrir tu escaparate virtual directamente en Facebook: en España surgieron, entre otras, Facetoria Social Shop, Social Buy, Herzio, Palbin o Social Media Shop, y en el ámbito internacional, hicieron su aparición Payvment, Carttini, VendingBox, Infused Commerce, Beetailer...

Fruto de este “impulso” al social commerce, las marcas se lanzaron a crear tiendas en Facebook: desde Telepizza a ópticas como Centrovision, negocios de comida para animales como Pienso Barato o grupos de música como Love of Lesbian, que a través de la aplicación de Herzio vendían merchadising de su grupo musical en Faceobok.

Hoy, todas esas tiendas en Facebook han desaparecido. Y de todas las aplicaciones que surgieron, la única empresa que como tal se mantiene hoy en España es Palbin (para creación de tiendas online en Internet), y en EEUU, Payvment (reconvertida en Ecwid) y Beetailer. El resto ha desaparecido, y las tiendas que instalaron para marcas en Facebook, también han cerrado.

Queda por ver, eso sí, cuál será la evolución y desarrollo de los botones “Buy now” cuya implantación han ido anunciando las diferentes redes sociales, empezando por Facebook y siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube y Twitter.

En mayo de 2016, Facebook se propuso dar un nuevo impulso al social commerce, pero esta vez desde dentro de la propia plataforma, ofreciendo la posibilidad de añadir una sección de “Tienda” dentro de las páginas, sin necesidad de utilizar aplicaciones externas.

Para las páginas de Estados Unidos, se da la posibilidad de que las compras realizadas en la “Tienda” se paguen directamente a través de la página de Facebook (utilizando PayPal o Stripe, sin que Facebook cobre comisión por ello) o redirigir a los clientes a un sitio web externo para efectuar el pago.

Las páginas de fuera de Estados Unidos no tienen habilitada la opción de compra directa en Facebook: solo se puede incluir la opción de solicitar más información a través de un mensaje, o bien enlazar con una web externa. No existen cifras sobre el volumen de negocio generado a través de estas “Tiendas”.

De lo que no hay duda es de que el seguidor o fan de una marca es a priori un segmento con un gran potencial.

El reto está en cómo transformar ese seguidor en un lead y finalmente en un cliente, ya sea proponiéndole ofertas especiales para las que se tiene que registrar previamente (caso Privalia en Facebook) o un código descuento que deberá convertir en la tienda on line de la marca (como hace 1.800Flowers en Facebook), ya sea mediante formatos como Facebook Lead Ads y Twitter Lead Generation Card, Sponsored Inmail de LinkedIn...

Pero vender, lo que se dice vender directamente a través de redes sociales… en 2018 no será tendencia.

8. “Triunfará el contenido específicamente para móviles”

Sí, por supuesto.

No olvidemos que de los 3.196 millones de usuarios de redes sociales que hay en el mundo, 2.958 millones son usuarios sociales desde móvil, según el informe “2018 Digital Yearbook” de WeAreSocial. En total, en el mundo hay ya más de 5.135 millones de usuarios de dispositivo móvil.

Formatos como Facebook Canvas o Twitter Momentos son un ejemplo de cómo las plataformas de social media comenzaron hace tiempo a apostar por contenidos pensados para móvil. Y qué decir de las redes sociales surgidas específicamente en, por y para el móvil, como Instagram, Snapchat o Musical.ly.

La creación de contenido en redes sociales específicamente ideado para móviles es no solo una tendencia, sino una necesidad.

9. “La batalla por las noticias falsas acabará impactando en la estrategia de las marcas”

Sí, aunque nos pese.

Querámoslo o no, las medidas que las plataformas de social media van a ir progresivamente implantando para luchar contra las noticias falsas o fake news acabarán impactando en las estrategias de contenido de las marcas.

Por ejemplo, el último (hasta ahora) cambio en el algoritmo de Facebook da prioridad a los contenidos compartidos desde los perfiles usuarios, en detrimento del generado por las páginas, lo que redunda en menor alcance para las marcas, que tendrán que invertir más en post patrocinados.

Twitter ha anunciado también recientemente nuevas normas que prohíben hacer tuits masivos, “me gustar” y dar a seguir usando plataformas de terceros e incluso TweetDeck. Habrá que ver hasta qué punto las marcas se ven afectadas (o no) por este tipo de medidas.

Y tú, ¿qué otras tendencias en social media has detectado para 2018?

Publicado por María Lázaro en 9:00
Lunes 5 de marzo de 2018

María Lázaro Ávila

Marketing, desarrollo corporativo y social media. Directora de Desarrollo Corporativo en Real Instituto Elcano
Real Instituto Elcano
ESIC: Business & Marketing School
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