Pensamiento Administrativo: Rohit Bhargava: Cómo predecir el futuro observando las tendencias No Obvias.

(Recuperado desde Bligoo, QEPD)

El marketing de lo NO OBVIO. Cómo predecir el futuro.

Por Juan Carlos Cubeiro.

Hablemos de Talento.

Rohit Bhargava: Cómo predecir el futuro observando las tendencias No Obvias

Han bastado solamente cuatro años para hacer que Rohit Bhargava, experto en marketing y profesor de la Universidad de Georgetown, haya escalado hasta el primer puesto de los libros más vendidos con su obra Non-obvious.

Ayer quedé con mi amigo Miguel Ángel, que es un genio y está a la última de las nuevas tendencias. Por supuesto, hablamos del mundo VUCA, de la teoría de sistemas, de la movilidad compartida (ha escrito un artículo fascinante en la revista online Medium), del Lean Supply Chain (atención a Josef Packowski), de las 3 F (Focused, Fast and Flexible) de la Agilidad Organizativa… Muchas gracias, Miguel Ángel. Y eso que, tal como tienes preparado el 2016, lo mejor está por venir.

El artículo de María Reguilón

También ayer, en la doble página de Expansión, María Reguilón presentaba a Rohit Bhargava, profesor de la Universidad de Georgetown, experto en marketing y autor de ‘Non-obvious’ (No obvio). Quinta edición, 500.000 ejemplares vendidos, el best-seller del momento.

“Non obvious está lleno de ideas elocuentes y entretenidas. Desde cómo una risa puede predecir el consumo, hasta que un yogui que se ofrece a dar clases de tecnología en una gran empresa, puede cambiar el futuro de la cultura general de los negocios”.

Entre las tendencias que el profesor Bhargava destaca:

- Un buen producto no basta. Es imprescindible la innovación continua.
- ‘Love-marks’: el consumidor busca marcas que formen parte de sus vidas.
- Cambiar la narrativa. Un cliente satisfecho se lo cuenta a 3, uno insatisfecho se queja a 3.000 personas.
- El valor de la verdad. El principal valor del marketing es decir la verdad.
- Simplicidad. Historias que enganchen, relevantes, distintas.
- Olvidar la perfección. La gente ama lo imperfecto, los fallos humanos.
- Escribir es importante: expresar con las palabras adecuadas más allá de lo audiovisual.
- Marketing total: no solo para las empresas, para la vida. “Los consumidores piensan que las empresas engañan a través de sus campañas”.
- Marketing para pymes: más allá de un logo o de una página en Facebook, se trata de “ser diferentes”. Sin marca, la pyme se hunde.
- Microconsumo: La gente está dispuesta a pagar por “pequeños bocados”.

Y seis claves para el éxito:

- De la comercialización tradicional a construir una experiencia para atraer consumidores potenciales.
- Comprender la manera de adaptarnos a las necesidades del cliente.
- Autoconfianza. Generarla, como los selfies.
- Imperfección. Nos cautiva lo imperfecto, lo cercano, lo humano.
- Predicción de tendencias desde la observación de la actualidad.
- Marketing para todos.

Hasta aquí el artículo de María Reguilón (Pensar diferente para llegar a ser diferente), que le agradezco mucho. Es una periodista zamorana a quien le auguro un porvenir muy brillante.

El libro

Consulté ‘Non obvious’ en Internet, y lo recomendaban dos de mis ídolos: Daniel Pink y Guy Kawasaki. Motivo suficiente para comprarlo (de hecho, no lo he comprado; me he hecho del club de Kindle, que por una pequeña cantidad al mes te permite leer todo lo que quieras, legalmente, en formato electrónico; sí, una biblioteca virtual como Dios manda).

El libro parte de una cita de Sir Winston Churchill: “Cuanto más puedas mirar hacia atrás, más podrás ver hacia delante”. Y se basa en el gran Isaac Asimov, autor de ciencia-ficción, que publicó más de 500 libros, entre ellos una guía de La Biblia y un análisis de la obra de Shakespeare.

Asimov decía: “No soy alguien que lee rápido, sino alguien que ENTIENDE rápido”. Para Rohit, una tendencia es una observación única que se acelera desde el presente. ¿Cuántos expertos predijeron en 1997 el fenómeno de Twitter? Cero.

Desde 2011, el profesor Bhargava ha publicado las 15 tendencias anuales “no obvias” y ha recorrido 27 países analizando empresas y consumidores.

La primera parte del libro habla del método (lo llama “haystack method”, método del almiar o del pajar, por lo de “encontrar una aguja en un pajar”), la segunda de las 15 tendencias de este año y la tercera es una guía práctica para aprovechar las tendencias, basada en los talleres que el profesor imparte.

El método

En 1996, el billonario noruego Christian Ringnes tenía un problema. Coleccionaba botellines (52.000 miniaturas) y decidió crear un museo en Oslo, porque su esposa, Denise, no soportaba tanta desorganización de las botellitas en casa. Y por supuesto, como se espera de un museo, montó una historia (salas del barrio rojo de Amsterdam, de las que han servido en KLM durante 50 años, etc).

Diferentes salas, diferentes ambientes. Como “curador” del museo, solo 12.000 de sus botellines no se exponen. Un 20/80 paretiano. “La conservación (curation, en el original) es el mejor método para transformar el ruido en sentido (“noise into meaning”).

Los cinco mitos de los cazadores de tendencias son: bueno, que las tendencias se “cazan”, que son expertos, que están basados en datos, que reflejan lo popular y que aspiran a un futuro bastante predecible. Por eso, las supuestas tendencias no son objetivas, ni creativas, ni probadas ni aplicables.

Rohit parte de la profesora de Stanford Carol Dweck y su idea de la mentalidad fija frente a la “mentalidad ganadora” en el talento. Los conservadores (como los de los museos) añaden significado a objetos aislados.

Los cinco hábitos del “trend curator” (del curador, conservador de tendencias) son la Observación, la Inconstancia (“fickle”), la Elegancia (solución simple), la Profundidad de pensamiento (“thoughtful”) y la Curiosidad. En castellano, para ser un buen “trend curator”, COPIE: Curiosidad, Observación, Profundidad, Inconstancia, Elegancia.

Las tendencias no obvias

Las 15 tendencias no obvias de este año, el autor las divide en cinco categorías:

A. Cultura y Comportamiento del consumidor.
1. Everyday stardom (Estrellas cotidianas)
2. Selfie confidence (Confianza del selfie)
3. Mainstream Mindfulness (La atención como vía principal)

B. Marketing y Medios Sociales
4. Branded benevolence (Benevolencia con las marcas).
5. Reverse retail (Distribución reversa).
6. The reluctant marketer (El marketinero reacio).

C. Educación y entretenimiento.
7. Glanceable content (Contenidos de un vistazo).
8. Mood matching (Encaje según el estado de ánimo).
9. Experimedia (medios basados en la experiencia).

D. Tecnología y Diseño.
10. Imperfection (Imperfección).
11. Predictive protection (Protección predictiva).
12. Engineered addiction (Adicción a la ingeniería).

E. Economía y emprendimiento.
13. Small data (frente a “big data”, los detalles).
14. Disruptive distribution (Distribución disruptiva).
15. Microconsumption (Microconsumo).

Como ejemplos, la Magicband de Disney que te permite abrir la habitación, pagar, etc; Bollywood como industria del espectáculo (más de 1.000 películas al año, el doble que Hollywood) o un teatro de Barcelona en el que “pagas por risas”.

Guía para la acción

La tercera parte es una guía para la acción a partir de las tendencias. Se trata de aplicar “pensamiento de intersección”, creando productos que cambien las reglas del juego. Exprime la ambición de tus objetivos, vagabundea por lo no familiar…

Y por último, el autor nos regala los 7 creadores de tendencias en los que sí nos hemos de fijar, del Megatrends de Naisbitt a Slideshare, y como apéndices las 15 tendencias anuales de años anteriores.

Es un libro brutal. No me extraña que haya vendido medio millón de ejemplares en apenas seis meses.

Me apunté también a su ‘Non-obvious trend newsletter’ (por email) y vi un Youtube de Rohit Bhargava, una conferencia de 50 minutos sobre lo “no obvio”: www.youtube.com/watch?v=RpCySb4S2mk

¿Cuándo es el futuro? El 21 de octubre de 2015 es, oficialmente, EL FUTURO. Es el día en el que Marty McFly (‘Regreso al futuro’) “llegó” al futuro. ¿Dónde está el monopatín volador? ¿Y las zapatillas que se auto-anudan? Ya están inventados. De hecho, Nike tiene preparadas las zapatillas para lanzarlas para esa fecha.

Para predecir el futuro, tenemos que observar con atención el presente.

La paradoja es que, creyendo ser productiv@s, no nos fijamos con suficiente interés. Se trata de comprender las señales, las pautas (pensamiento conceptual). Para ser felices, hemos de combinar conocimiento y esperanza.

Todo un encuentro el de este profesor, contador de historias (storyteller), curador de tendencias y “nice guy” en su firma de marketing, IMG (Influential Marketing Group). Muchas gracias a él y a su equipo, a Miguel Ángel y a la periodista María Reguilón por “abrir este melón” del marketing no obvio.

Juan Carlos Cubeiro en 10:30
jueves, 20 de agosto de 2015

Juan Carlos Cubeiro

Madrid, Spain
Head of Talent de ManpowerGroup y CEO de Right Management, Mentor del área de Cosching del Human Age Institute, Coach estratégico (Presidente de Honor de AECOP), Conferenciante y autor de más de 40 libros. Premio Líder Humanista (Aliter) y Líder de Excelencia (Colombia).

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