Pensamiento Administrativo: Las características y efectos de 5 tipos de influencers en social media.

Que no te tomen el pelo: Los 5 Tipos de Verdaderos Influencers.

Por Angel Buendía Camacho.

Ornitorrinco Digital.

Las características y efectos de 5 tipos de influencers en social media.

Influencer: Una persona o grupo de gente que posee un potencial de influenciar mayor al promedio debido a atributos como la frecuencia de comunicación, persuasión personal o tamaño y centralidad de una red social, entre otros.

Pocos temas mas espinosos en Medios Sociales que los Influencers. Aqui mismo ya hemos tocado el tema en repetidas ocasiones. En muchos círculos este tema es objeto de gran escepticismo y con toda razón. El concepto que tienen muchas marcas y agencias de repartir dinero a personas “porque tienen muchos followers” ha devaluado completamente las enormes posibilidades que los medios sociales ofrecían.

Pero esto no tiene que ser así.

Hay gente que ofrece otra visión, infinitamente mucho más sofisticada y completa, sobre este tema. Incluso está tratando de darle una estructura y marco de referencia, cosa nada simple ya que el tema de los Influencers no se puede describir como una ciencia exacta. Sin embargo lo que han hecho es una gran ayuda para poder aprovechar mucho mejor esas enormes oportunidades que se abren al poder incorporar al público y agentes externos al esquema de comunicaciones y marketing de una marca.

El mejor ejemplo de esto es la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) que desde 2008 publican un documento llamado el Influencer Handbook, que es el lugar ideal para poder empezar a conocer más de este tema. Abarca muchos temas, desde atributos de un influencer hasta aspectos éticos, que son de enorme importancia.

Sin embargo uno de los puntos más interesantes es la clasificación que hacen de los diferentes tipo de influencers que hay.

La WOMMA define 5 Categorías de Influencers:

Simpatizante
Embajador
Ciudadano
Profesional
Celebridad

Cada una de ellas tiene características que le permiten jugar un papel específico dentro de la estrategia de una marca. Y no solo esto, sino que también tiene métricas muy particulares para determinar si una persona es realmente un influencer de esa categoria.

Este es un breve resumen de la información contenida en el WOMMA Influencer Handbook 2014.

1. Simpatizantes

Son individuos que hablan durante el curso natural de su interacción con la marca. Un simpatizante no es reconocido formalmente con una marca o está afiliado con ella.

Características:
Tienen un sentimiento positivo hacia la marca.
Son abiertos y están dispuestos a compartir experiencias específicas con otros.
Son independientes de la marca.

Observación de influencia real

Clicks únicos a un URL desde el contenido del simpatizante
Uso de códigos de referencia y canjeo de cupones
Sentimiento de individuos que interactúan con los simpatizantes
Sentimiento de conversaciones o sitios donde los simpatizantes interactúan

2. Embajadores

Son individuos que están formalmente reconocidos para representar a una marca y pueden hablar y actuar en su nombre. Existe algún tipo de acuerdo reconocido entre el individuo y la marca.

Características:
Pasión sostenida porla marca y la causa de la marca.
Intrínsecamente motivado a apoyar y respaldar la marca y su propósito.

Observación de influencia real

Aumento en la actividad en línea de la marca atribuido a este individuo, incluyendo enlaces directos a la presencia o acción y menciones de la marca de la persona
Rastreo y clics únicos de URL hacia el sitio de la marca desde el contenido del individuo
Rastreo de códigos de referencia o canjeo de cupones únicos al individuo y programa

3. Influencer ciudadano

Es una persona que habla y comparte información y opiniones a su red de contactos, pero no necesariamente simpatiza. No están afiliados a la marca y típicamente son anónimos para la marca en sí.

Características:
Comparten para ayudar a amigos y colegas, no necesariamente a la marca.
Tienen una postura neutral o equilibrada en opiniones y experiencias, dando perspectivas tanto positivas como negativas.
Su red confía en ellos y son considerados auténticos.

Observación de influencia real

Enlaces, clicks o atribución de compra de calificaciones y reseñas
Analíticas web que atribuyen actividad de botones para compartir a acciones llevadas a cabo en el sitio
Asociación con compañías de métricas para diseñar y atribuir programas de influencia

4. Profesionales

Son los individuos que derivan parte o todo su ingreso de influenciar gente. Profesionales de carrera, tomadores de decisiones y bloggers son ejemplos.

Características:
Trabajan en su área de influencia.
Tienen un deseo de compartir su conocimiento y experiencia.
Bien establecidos y con alta estima en su campo.

Observación de influencia real

Enlaces y clicks desde blogs, artículos, libros y contenido de conferencias
Cambio en el diálogo o contenido como resultado del influencer Profesional
Comentarios, enlaces y clicks después de una conferencia o publicación de contenido
Contenido compartido del individuo

5. Celebridad

Es un individuo cuyo reconocimiento de nombre le ha ganado un alto nivel de atención y atrae un alto grado de fascinación pública (poseen estatus de “celebridad”).

Características:
Atraen la atención de los medios y la fascinación pública.
Poseen sus propias cualidades únicas que deben alinearse con la marca, ser deseadas por la marca o ser atractivas para el público deseado de la marca.
Son específicos a un público y pertenecen a uno de muchos verticales incluyendo entretenimiento, política, negocio, autores, deportes, artistas, etc.

Observación de influencia real

Aumento en menciones de la marca estimulado por la asociación de este individuo (enlaces directos a la presencia o acción y menciones de la marca de la celebridad)
Clicks únicos en un URL hacia un sitio
Códigos de referencia o canjeo de cupones
Cobertura de prensa y otros medios

Algunas precisiones

Como verán, no es lo mismo un Embajador que un Profesional. Cada uno tiene fortalezas y un campo de acción que lo hacen ideal para cierto tipo de estrategias y poco recomendable para otras. Uno de los grandes errores del manejo actual de influencers es tratar a todo mundo como Celebridad. Esto no solo no es cierto, sino que no beneficia a nadie.

Noten también que el tamaño de la red de contactos o seguidores está lejos de ser la única métrica relevante. Hay muchas otras cosas que tienen que tomarse en cuenta e incluso que deben medirse para saber si hay una influencia real. No en balde la definición de Influencia es:

"La capacidad de causar o contribuir a un cambio en opinión o comportamiento."

El llegar a una gran cantidad de personas que no te hacen caso no te hace un Influencer. Me da miedo pensar en cuanto dinero han tirado agencias y marcas simplemente por tomar la salida más fácil y creer que una gran cantidad de seguidores o fans era todo lo que se necesitaba. Es claro que el hacer esto no ha servido de mucho. Excepto para los que han inflado cuentas de maneras cuestionables y han cobrado sin dar nada a cambio.

Este tipo de iniciativas van por un camino mucho más adecuado para poder realmente aprovechar el potencial que la combinación de Influencers y medios sociales ofrecen tanto para marcas, el público y los influencers mismos. Lograr hacer que esto funcione de mejor manera es realmente cumplir una de las grandes promesas de los medios sociales, una que se ha visto tristemente desvirtuada y que merece un mejor uso.

Si deseas descargar el WOMMA Influencers Handbook este es el enlace. Tienes que dejar algunos datos, pero vale mucho la pena. Ni lo dudes.

Sigo escribiendo.

¿Crees que esto ayude a mejorar la visión e incorporación de los Influencers a las iniciativas digitales?

Por angelbc
octubre 29, 2014 ·

Angel Buendía Camacho

Consultor en Medios Digitales en Freelance.
Ciudad de México y alrededores, México.
Internet.
Actual: Freelance, Internet para Principiantes, Radio Educación.
Anterior: QAD.
Educación: Universidad La Salle, A.C.
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Fuente: Ornitorrinco Digital

Imagen: Influencers

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Pensamiento Administrativo

2016-05-20