Pensamiento Administrativo: 5 usos del pensamiento estratégico para suplir 4 carencias del marketing.

Si la estrategia es tan importante, ¿por qué no le dedicamos más tiempo?

Por Tristán Elósegui.

Tristán Elósegui Blog.

5 usos del pensamiento estratégico para suplir 4 carencias del marketing

No nos hace falta casi ni preguntarlo. Estoy seguro de que si te preguntase ¿consideras que la estrategia es importante para el éxito de una empresa?, una gran mayoría me diríais que SI. Pero también estoy seguro que si la segunda pregunta fuese ¿cuánto tiempo le dedicas al pensamiento estratégico? La gran mayoría diríais que poco o muy poco tiempo.

No tiene mucho sentido, ¿verdad?. Y si esta misma pregunta se la hiciésemos a los directivos de las empresas, los resultados a ambas preguntas estarían muy cerca del 100% en ambos casos.

Si es tan importante para el éxito de nuestra empresa y somos conscientes de ello, entonces, ¿por qué no le dedicamos tiempo?

Los motivos para que esta situación se produzca recurrentemente son muy variados, pero voy a tratar de resumirlos y a continuación mostrar las soluciones.

Motivos por los que las empresas no dedican tiempo a la estrategia de marketing

Esta situación es aplicable a muchos ámbitos, pero por mi experiencia profesional voy a centrar el análisis en el marketing.

1. Orientación a las ventas.

La presión comercial constante para tratar de cumplir los objetivos de ventas es un factor constante en las empresas. Y, por supuesto, tiene todo el sentido. Las empresas necesitan vender para funcionar y ser rentables.

Pero no todo son ventas, o mejor dicho, para conseguir vender y ser rentables, hay otras muchas cosas que debemos tener en cuenta.

Pero no guste o no está es la realidad de las empresas. La gran mayoría de las cosas que se hacen, están enfocadas a vender y su éxito se mide en ventas y no por otros factores clave. Es algo que tenemos que aprender a manejar.

Pero el resultado, a nivel de gestión, es que lo que no está relacionado con lo comercial tiene poco espacio en las agendas de la organización.

2. Creencias laborales equivocadas

Hay una creencia muy extendida en las empresas que tiene consecuencias muy negativas en el desempeño del trabajo diario y sobre todo en el funcionamiento de la empresa: “Cuánto más ocupado estoy mejor hago mi trabajo y mejor considerado estoy”

Pensamos que hacer muchas cosas cada día significa que estoy siendo productivo, nos da la sensación de que avanzamos. Por eso caemos en las trampas del correo electrónico, de las reuniones y de las jornadas interminables.

“Si me ven ocupado, si estoy constantemente presumiendo de lo mucho que trabajo, pensarán que estoy haciendo bien mi trabajo y por tanto soy imprescindible y tengo mayores posibilidades de ascender”

La pena es que en muchas empresas las cosas funcionan así. Pero claro, la realidad es que el éxito en el trabajo depende de los resultados que obtengas, no de las horas que pases en la oficina. Estas creencias y la orientación obsesiva por las ventas, nos llevan al tercer motivo.

3. No hay tiempo para pensar

Ante este contexto, cuando hablamos de estrategia o de cualquier cosa que implique pararse a pensar, encontramos grandes resistencias tanto en la gerencia por los posibles efectos en los resultados a corto plazo, como en la dinámica del día a día.

Las paradas estratégicas se dejan para más adelante, siempre hay algo más urgente que hacer. Estamos tan ocupados que confundimos lo urgente con lo importante.

4. Falta de conocimientos y experiencia

Y como consecuencia de todo lo anterior y la falta de costumbre hay un gran desconocimiento teórico y práctico de lo que realmente implica una estrategia. Ante la pregunta, ¿cuál es la estrategia de la empresa o del departamento? Las respuestas son de lo más variadas y la gran mayoría poco tienen que ver con estrategia.

Confunden estrategia con objetivos (“queremos vender más”), con la táctica (“estar presentes en redes sociales” e incluso con herramientas (“tenemos una nueva herramienta para optimizar procesos”).

Una vez analizados los motivos de la paradoja que os planteaba al inicio del artículo, vamos con las soluciones.

Cómo introducir el pensamiento estratégico en la empresa

1. El pensamiento estratégico no implica inacción ni tiempo excesivo

Como os decía una gran mayoría tiene claro que la estrategia es importante, pero la relacionan con parar actividad diaria y con una alta dedicación. Y eso no es cierto.

La estrategia es la que prepara y orienta a la empresa hacia el éxito. En mi opinión poco tiene que ver con la inacción. “Si los mejores atletas entrenan duro para ganar las carreras, ¿por qué las empresas no se preparan para conseguir los mejores resultados?”

Siguiendo el ejemplo anterior, si queremos incorporar el pensamiento estratégico a nuestro día a día, tenemos que entrenar cada día. Tenemos que encontrar el momento para replantearnos las cosas cada día, para descubrir los caminos que nos lleven a los resultados que esperamos.

“Si incorporas el pensamiento estratégico a tu día a día, estarás haciendo lo que todos los directivos consideran importante y no hacen… y como consecuencia, estarás adelantando a la competencia que no lo hace.”

Y por supuesto tenemos que tener claro qué significa pensar estratégicamente.

Las personas (hablo en genérico, porque la estrategia no es sólo para directivos. Otra creencia equivocada) que han aprendido a pensar estratégicamente enfocan la solución de los problemas y la toma de decisiones de una forma amplia y pensando en el largo plazo. Y esto lo consiguen a través del análisis objetivo, el pensamiento a largo plazo y la planificación.

Esto requiere ser capaz de definir el contexto de diferentes situaciones, identificar los objetivos y ver que debería ocurrir para que se cumpliesen esas previsiones. Además, debemos identificar cuales son las consecuencias de estas decisiones tanto interna, como externamente.

2. Tenemos que aprender a priorizar y organizar mejor nuestro tiempo

Tenemos que aprender a ser más productivos, no a hacer más cosas en menos tiempo, sino a decidir qué es lo realmente importante y a organizar tu día en base a esas prioridades.

Por el momento olvídate de las herramientas, aprende los hábitos saludables, la metodología para conseguirlo y toma el control de tu vida. En estos temas te recomiendo encarecidamente leer a Berto Pena en su blog.

3. Contar con la información necesaria

El gran facilitador del pensamiento estratégico y, en definitiva, de la visión a medio-largo plazo necesaria, es la información. O mejor dicho los datos transformados en información y este en conocimiento.

Analizar datos y tendencias nos permite tener esa visión sobre lo que es estratégico para la empresa y lo que no. Y esto nos lleva a tener criterios sólidos para priorizar acciones, tomar decisiones, asignar mejor los recursos y alinear a la estrategia con la empresa.

Esta información nos permite liderar y comprometernos con nuestro proyecto. Las fuentes de información pueden ser diversas, pero en el caso del marketing estamos hablando de la analítica digital (puedes leer sobre la analítica vista desde el punto de vista del marketing aquí).

4. Asegurar la viabilidad de la estrategia

Se suele decir que: “el papel lo aguanta todo”. Nuestras ideas y cálculos pueden tener todo el sentido sobre el papel, pero de ahí a que sean realizables queda un paso muy importante. Y es la implementación.

Para que ésta tenga éxito:

Validación de la idea: tenemos que discutir esta idea con nuestro equipo para que nos den su opinión y si realmente tiene sentido, que nos ayuden a traducir los planteamientos a un plan real que pueda funcionar. Además, ese equipo necesita entenderlo y creer en el para ponerlo en marcha con probabilidades de éxito.
El enfrentar sus ideas con la realidad y con ideas contrarias ayudará a mejorar el resultado y su futura implementación.
Comprobar que tenemos las personas y recursos necesarios: otra parte fundamental, es asegurarnos de que tenemos todo necesario para llevarlo a cabo. En especial a las personas clave.
Y por supuesto, la planificación e implementación tácticas.

5. Pedir apoyo externo

Si fuese necesario, podemos contar con una figura de un consultor externo que actúe de facilitador del proceso y que aporte su metodología y experiencia en la definición e implementación de la estrategia.

En muchas ocasiones una visión externa aporta una objetividad extra y es capaz de encontrar nuevos caminos (y errores) que desde dentro son más difíciles de ver.

Tristán Elósegui
2018-09-20

Tristán Elósegui Figueroa

Consultor senior de marketing online, conferenciante, profesor, mentor y bloguero
Madrid y alrededores, España
Soy cofundador y CMO en El Arte de Medir, escribo sobre marketing online, social media y analítica web en mi blog http://tristanelosegui.com. Doy clases y dirijo el área de marketing online en Kschool (además doy clases y conferencias en otros centros). Junto con Gemma Muñoz, escribí "El arte de medir" y "Analítica web en una semana". Trabajo en internet desde el año 1.999. Puedes seguir mis actualizaciones en mi página de Google+: https://plus.google.com/+TristanEloseguicom/
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