Modelos de Negocio: El Customer Value Canvas de Alex Osterwalder.

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Customer-value canvas v.0.8. 

Por Juan Sobejano.

Blog de Juan Sobejano. 

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Quien siga este blog sabrá me habrá visto utilizar el lienzo de análisis de modelo de negocio en más de una ocasión. Creo que es una herramienta magnífica para visualizar nuestros modelos de negocio e iniciar un análisis de los puntos fuertes y débiles que tienen.


Pero, siendo como es una herramienta de gran valor, tiene algunos puntos débiles que hay que minimizar, en ocasiones utilizando otras herramientas o mediante un desarrollo del propio lienzo.

Esto último es lo que ha hecho Alex Osterwalder centrándose en la casilla de los segmentos o clientes a los que dirigimos nuestra propuesta de valor.

Está claro que es fundamental analizar el tipo de relación que tenemos no sólo nosotros como empresa con nuestros clientes, sino también cómo afecta nuestra propuesta de valor a los segmentos a los que nos dirigimos.

Desde esa perspectiva Osterwalder ha diseñado una herramienta de análisis, absolutamente complementaria del lienzo general, que permite analizar esa relación con los clientes con un doble enfoque: desde la perspectiva del propio cliente y desde la de la empresa. Utiliza para ello el ejemplo del iPod de Apple. Empecemos mostrando el lienzo de valor del cliente.


 Vemos que en la parte de la derecha tenemos el análisis del segmento del cliente y en la izquierda de la propuesta de valor, y esto es importante, en relación con el cliente. En un entorno tan cambiante como el actual es fundamental estar al tanto de las necesidades y gustos del propio cliente, para poder adaptar adecuadamente nuestra propuesta de valor. La parte derecha parte de una definición exhaustiva del segmento al que vamos dirigidos.

Luego basa su análisis en gran parte en la ecuación del valor por esfuerzo, es decir, aquello que el cliente recibe, o siente que recibe, como valor a cambio de una serie de esfuerzos económicos, de incomodidades y físicos que ha de dedicar a la obtención de ese valor.



De este modo Osterwalder incluye tres casillas en las que reflejar un análisis del segmento al que nos dirigimos, en este caso el de los compradores de dispositivos portátiles de escucha. Es importante señalar que no estamos analizando aquí los usuarios de iPods, sino los usuarios de dispositivos portátiles de escucha. Este enfoque nos va a permitir descubrir si nuestra propuesta de valor supera las expectativas y necesidades que tienen o se quedan cortas.

También hemos de tener en cuenta que las necesidades de los usuarios cambian en cada segmento, y si en un primer momento este tipo de dispositivos debían de competir con otros como el walkman, no ocurre ahora así, por lo que el análisis y la propuesta de valor se han de adaptar a la realidad de cada segmento.



Vemos entonces que hay una serie de beneficios que espera obtener de un dispositivo de escucha. En este caso podría ser la portabilidad, la capacidad de elegir la propia música, de comprar fácilmente nueva música… Del mismo modo hay una serie de impactos negativos que puede tener el cliente, como serían el peso, la curva de aprendizaje para su uso, la duración de la batería…

Finalmente en el lado derecho analizamos el esfuerzo o trabajo que ha de hacer el cliente para acceder al producto, que puede ser la compra, el desplazamiento a la tienda si es necesario, la descarga de música, la gestión de esa música…

Una vez analizada la parte del cliente vamos a la de la propuesta de valor.



Empezamos por definir fielmente la propuesta de valor dirigida a ese segmento de clientes. Si nuestro modelo va dirigido a varios segmentos es necesario hacer el análisis para cada segmento. Empezando por la izquierda definimos el conjunto de productos y servicios que forman la propuesta de valor. En el caso del iPod sería un hardware o dispositivo, un software y una tienda online.

Ahora definimos cómo esos elementos pueden crear un valor para el cliente. Aquí es interesante analizar hasta qué punto se identifica con las expectativas del cliente definidos en la parte derecha y ver en qué medida las podemos superar. En el caso del iPod podemos hablar de la posibilidad de tener miles de canciones en el dispositivo, comprar fácilmente online y con un diseño y una portabilidad excelentes.

Luego analizamos la casilla inferior en la que mostramos cómo nuestra propuesta de valor y los elementos que la constituyen minimizan esos impactos negativos que veíamos que preocupaban al cliente, como minimizar la curva de aprendizaje con un dispositivo muy sencillo de usar, la portabilidad y el poco peso o la batería con una duración adecuada.



Como se ve tenemos dos lados que impactan desde dos perspectivas distintas permitiendo un análisis completo. El lado derecho supone un análisis del segmento, enfocándonos al mercado y basando el análisis en la observación de ese mercado. Por el contrario el lado izquierdo supone una respuesta a esas necesidades y análisis del mercado y se fundamenta en el diseño de una respuesta a las necesidades detectadas.

Osterwalder señala que en el proceso de análisis es interesante utilizar otras herramientas como el Mapa de empatía, principios de metodología Lean para ir ajustando las respuestas a las necesidades del segmento o el Customer Development Process de Steven Blank.

Escrito por Juan Sobejano
junio 19, 2012

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Fuente: Juan Sobejano  http://www.juansobejano.com/2012/06/19/customer-value-canvas-v-0-8/
Imagen: Customer value canvas