Cómo triunfar en el mercado: 5 desafíos para el crecimiento empresarial.

5 desafíos para el crecimiento empresarial.

Por Javier García.

Sintetia.

Cómo triunfar en el mercado: 5 desafíos para el crecimiento empresarial

Reconozcámoslo, emprender es una palabra de moda. Que eres un brillante profesional que has tenido una carrera relevante trabajando por cuenta ajena, en algún momento te surge el gusanillo para ‘trabajar para ti’ y lanzarte a la aventura de emprender.


Que te has quedado en paro, ahí surge una oportunidad para buscar vías con las que ganarte la vida, y crear un negocio puede ser una opción. Que eres un joven con miles de ideas y pocas ganas de ‘tener jefes’, qué mejor que juntarte con otros colegas y lanzar tu propia empresa. Incluso, si te haces mayor, acumulas mucha experiencia y decides que tener una empresa puede ser algo emocionante, porque emprender no tiene edad.

Emprender parece una receta mágica, saca a personas del paro y abre nuevas oportunidades para lanzar ideas al mercado, diferenciarse y crear riqueza (y, por tanto empleo). No hay institución que se precie que no quiera fomentar el emprendimiento. Podemos recorrer España, ironía on, de evento en evento sin mucha dificultad. Esto es importante, muy importante.

Que haya muchas personas buscando una oportunidad para crear negocios quiere decir que están pensando en cómo resolver algún problema. Porque si no se resuelven problemas o no se ofrece a alguien algo por lo que esté dispuesto a pagar, no habrá empresa por mucho tiempo.

En cambio, quizás nos estamos pasando poniendo el foco exclusivamente en CREAR nuevas empresas y no tanto en hacerlas CRECER. Aquí los datos son cada vez más aplastantes. Si no tienes formación, la experiencia es escasa o no asumes que una empresa es mucho más que potenciar una habilidad personal; sino asumes que crear una empresa es algo complejo con una alta probabilidad de que acabe mal y que tienes que ‘entrenar’ fuerte para ello; sino lo asumes posiblemente las cosas no salgan como esperas. Para emprender no todo vale, decíamos una vez.

Pero hoy quería centrarme en otro aspecto complementario. Si las jóvenes empresas –las que se crean- pueden llegar a representar hasta el 20% del empleo (estudio realizado para Estados Unidos), las jóvenes empresas que crecen entre el año 5 y el 10, son capaces de ser las responsables del 50% de la creación de nuevo empleo (hay países en Europa donde ese porcentaje es hasta superior).

Una empresa que crece, que es capaz de llegar a más clientes, en más mercados y que de forma sostenida mejora sus resultados, es una bomba de creación de empleo. Es una bomba de buscar de forma incansable mejoras –en producto y en procesos-, y de mantenerse eternamente diferente.

Si no creas barreras resistentes–muchas de ellas intangibles y difíciles de imitar- la competencia te fulminará. Además, es importante tener presente que crecimiento no necesariamente es igual a alta tecnología, más bien las empresas de alto crecimiento pueden ocupar cualquier nicho de mercado de cualquier actividad.

Aunque la tecnología suele ser una palanca fundamental para llegar a los clientes, comunicarse con ellos, mejorar la gestión, acceder a más y mejores datos sobre los que trabajar y aprender. Pero no hay tecnología que pueda contra un sólido y renovado modelo de negocio que aporte soluciones atractivas para más y más clientes.

Ya hemos hablado en Sintetia de la necesidad de tener más scale ups, no solo start ups. Hacer crecer a las empresas es determinante para generar un gran impulso a nuestra economía. El problema es que si ya es un misterio saber qué lleva a crear una empresa, aún lo es más saber qué la permite mantenerse con éxito en el mercado.

En lo que a mí respecta, profesionalmente trabajo con muchas de estas compañías en el ámbito de la estrategia financiera y creo que una parte importante de sus problemas son comunes y se podría hacer más por resolverlos, desde las distintas instituciones y, sobre todo, desde ellas mismas.

Para mí, hay cinco problemas -o retos- fundamentales a los que se enfrenta una compañía a la hora gestionar su crecimiento, justo el momento donde se produce un gran impacto en términos de empleo, inversiones y posibilidades de generación de riqueza. Esos problemas o retos son los siguientes:

1.- Crecer no es GRATIS.

Me lo decía el gran financiero Aswath Damoradan y cada día lo tengo más claro. Crecer no sólo implica vender más, sino lograr que esas ventas generen sino más –que sería lo ideal- al menos el mismo valor añadido. Porque vender más implicar invertir más –maquinaria, equipamientos, tecnología- y gastar más –sobre todo en personas, marketing o simplemente en organización interna-.

Si las ventas no crecen más que proporcionalmente a los gastos –que es lo que se conoce como ‘escalar’- el crecimiento puede generar problemas. ¿Cuáles? De liquidez. Durante algún tiempo hay que asumir que vender implica gastar e invertir más recursos, y se precisa financiar ese crecimiento.

Es muy difícil desembarcar en un nuevo mercado en el que nadie te compra y que lo hagan de un día para otro sin destinar ni un solo euro. Y es difícil gestionar más volumen de actividad con el mismo equipo de personas. El crecimiento trae nuevos problemas que hay que estimar, prever y, sobre todo, buscar las vías para evitar romper por la caja.

Asumir que crecer es gratis es tremendamente iluso. Ni siquiera los negocios con 100% foco en Internet lo pueden hacer. Si ocurre esto, entonces estaríamos ante la gallina de los huevos de oro, pero yo he visto pocas, lo que no quiere decir que no las haya :).

2.- Crecer requiere de mucho talento bien gestionado e incentivado.

Los inicios de las empresas suelen ser más o menos los mismo, las personas fundadoras que la componen. Normalmente, o eso es lo ideal, formando un equipo con distintas habilidades. Y es que si todas hacen lo mismo, la cruda realidad muestra que es más difícil crecer y sobrevivir.

Pero si se empieza a crecer, tal y como indicaba antes, hay que invertir, sobre todo en personas. Y aquí arranca uno de los mayores desafíos de las jóvenes empresas: fichar talento puede suponer un desembolso muy importante de recursos –que no se suelen tener-. Incorporar gente de primera división con presupuestos de tercera siempre es complejo.

En cambio, si las personas a fichar son las adecuadas –y aquí da para muchas reflexiones- las posibilidades de crecer, mejorar y lograr resultados extraordinarios puede ser una realidad.

Personalmente soy de los que creo que en España no sólo se descuida sino que no se incentiva, ni se premia ni se facilita que los empleados tengan retribuciones en forma de stock options, bonus o similares. Tampoco tenemos cultura de ello -a veces no se percibe como ‘salario’ una retribución en acciones de la propia compañía, lo que puede ser un error-.

Pensamos que eso son cosas para los directivos del IBEX pero, en realidad, es algo determinante para fichar a gente con mucho talento y completar el salario que no se le puede pagar por parte de una joven empresa que está creciendo. Creo que ponemos mucho énfasis en los días en los que se tarda en España en crear una empresa, pero ninguno en cómo éstas necesitan fórmulas para crecer.

Urgentes son las fiscales y las mercantiles que faciliten retribuciones en especie –en modo de acciones o similares- para tener equipos motivados y con incentivos fuertes para dar lo mejor de sí y hacer crecer a una empresa –sobre todo cuando ésta es muy joven, menos de 5 años de vida-.

3.- Crecer requiere capital, la deuda puede ser muy peligrosa.

‘Acabo de fundar una empresa y he levantado 100.000 euros, 15.000 los pusimos los socios fundadores y el resto es un préstamo participativo público’. Los problemas de este enfoque son varios: la deuda no es capital, la deuda hay que devolverla. ¿Y si empiezan los vencimientos de la deuda y la empresa no genera ventas? ¿Y si genera ventas pero no genera caja para devolver esa deuda? Aquí llega el primer riesgo de quiebra. 2)

Esto que es tan habitual al principio también ocurre en los planes de expansión y crecimiento. Dado que crecer no es gratis se necesita una estrategia financiera muy adecuada para financiar ese crecimiento. Si el plan de negocio ha muerto, sobre todo en las primeras etapas de vida de una empresa, en el caso del crecimiento sigue vivo y es muy importante.

Pero un plan de negocio no es una línea recta predecible. No se puede asumir que tener un plan de negocio significa eliminar el riesgo, y mucho menos, la incertidumbre; lo que nos lleva al siguiente punto.

4.- Crecer requiere gestionar el riesgo y mitigar la incertidumbre.

El riesgo se puede gestionar y, aunque es más difícil, la incertidumbre también. El riesgo es una medida que nos permite saber si el camino que hemos trazado es más o menos probable. ¿Haciendo esto llegaremos a este sitio? Normalmente hay un riesgo asociado, porque no suele cumplirse (casi) nunca. La incertidumbre radica en el hecho de que no sabemos dónde llegaremos: a la quiebra o al estrellato.

Por eso, en estas etapas de crecimiento hay que hacer escenarios y simular alternativas: ¿qué pasa si tras invertir vendo menos? ¿Y si en ese mercado los precios no son asumidos por los clientes y los tengo que cambiar? ¿Y si tengo que gastar más de lo previsto? ¿Y si vendo más de lo previsto? ¿Cuáles son los plazos de cobro/pago y cómo financio los descuadres de caja –que si, que suelen haber muchos descuadres de caja por crecer?

No se puede ir a un plan de crecimiento ‘a pelo’, hay que hacer muy bien los números. Y sin saber si se puede asumir deuda –y devolverla- o el riesgo de que entremos en una trampa de liquidez es muy elevado. Si es así hay que valorar la opción de incorporar socios. O bien socios financieros –que buscan una rentabilidad porque consideran que tus capacidades para crecer son creíbles y, sobre todo, rentables; hablaré solo de este tema un día-; o también son grandes opciones los socios industriales.

Normalmente un socio industrial es otra compañía más posicionada que la nuestra, que ya ha pasado por nuestra travesía del desierto y que sea nuestra socia es una oportunidad para crecer más rápido -conoce bien nuestro sector y nuestras soluciones pueden complementar a las suyas-. Y no sólo se trata de crecer más rápido también, y sobre todo, de forma más eficiente –y rentable.

Buscar un socio que encaje no es tarea fácil, de hecho es una de las cosas más complejas que existen en el campo de las finanzas corporativas –al menos para jóvenes empresas-. Pero la necesidad y las garantías de hacerlo con ‘cierto éxito’ parten siempre de una estrategia financiera muy bien trabajada –es la gran baza comunicativa de una compañía de alto potencial de crecimiento, lo que me conecta con el último reto.

5.- Crecer requiere capacidad de comunicar y vender de forma continua.

Tienes el (cojo) producto o servicio. Tienes el (cojo) equipo. Sabe qué quieres como empresa y puedes crecer porque lo que tienes entre manos resuelve problemas, gusta y los clientes pagan por ello. Todo esto está muy bien pero, lo siento, sino sabes comunicar todo eso tu empresa está muerta. Lo veo todos los días y es muy triste.

Equipos capaces de desarrollar una tecnología y unos productos fantásticos; de reunir a profesionales top…pero que no son capaces de motivar, de comunicar, de transmitir con sencillez lo que hacen, que dudan sobre su estrategia y el por qué hacen lo que hacen. Tendemos a descuidar el pensar en modo diseño. Esto supone pensar en los detalles, es transmitir, es integrar, es empatizar, es comprender tu entorno y crear puentes con él.

Recuerdo una cita de Gary Hamel que expliqué en otro post: “el diseño tiene que ver más con la empatía que con el genio, y, a menudo, son las cosas insignificantes las que marcan la mayor diferencia para los consumidores”. Anota estas ideas, juega con tu puzzle profesional… y responde a una pregunta clave que te hará avanzar: ¿Cuáles son los pequeños e inspiradores placeres que podrías brindar a tus clientes sin casi ningún coste adicional? Encuéntralos, ¡y triunfarás!

Emprendedor/a que lees esto, no basta con arrancar un negocio, consolidarlo es el verdadero desafío. Instituciones a lo largo y ancho de España, está muy bien ir a eventos y hacernos fotos con los emprendedores, pero no podemos dejar de trabajar por comprender bien y abordar los problemas que tienen las jóvenes (y maduras) empresas para crecer y buscar soluciones efectivas.

Soluciones que muchas de ellas ya están inventadas en los países más avanzados del mundo, y en muchos emergentes. Soluciones que no tienen un gran impacto en presupuestos, porque muchas se trata de facilitar el entorno fiscal y mercantil adecuados. Que una empresa crezca es la mejor bomba de oxígeno para la creación de riqueza, empleo y futuro de este país, no es ninguna tontería.

Javier García
14 octubre 2016

Javier García

Director de #CIESFinanzas.
 Gijón y alrededores, España.
 Servicios financieros.
Actual: Instituto CIES, Sintetia.com, Alantis Capital.
Anterior: Digital Assets Deployment, Principado de Asturias, Universidad de Oviedo.
Educación: Universidad de Oviedo.
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Fuente: Sintetia

Imagen: Growth hacking 

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