Pensamiento Administrativo: ¿Qué es la Innovación disruptiva?. Las 5 claves del modelo de Christensen.

2019-03-05

¿Qué es la Innovación disruptiva?. Las 5 claves del modelo de Christensen.

¿Qué es la Innovación disruptiva?
Por Jesús A. Lacoste.
Blog de Jesús A. Lacoste.

¿Qué es la Innovación disruptiva?. Las 5 claves del modelo de Christensen.

La teoría de la innovación disruptiva fue publicada en la revista Harvard Business Review en 1995. Desde entonces ha demostrado ser una forma efectiva para repensar el crecimiento impulsado por la innovación.
Muchos líderes de pequeñas empresas y ejecutivos de grandes organizaciones la consideran su estrella polar. Pero ¿entendemos todos lo mismo cuando hablamos de disrupción?

Innovación Disruptiva

Solemos usar la expresión “innovación disruptiva” para describir cualquier situación en la que se altera el statu quo de una industria y las empresas que tradicionalmente han dominado el mercado experimentan problemas. Pero se trata de un uso demasiado amplio. Descubre aquí 10 claves para impulsar la innovación y el crecimiento.

Como indican Rory McDonald, Michael E. Raynor, Clayton M. Christensen en otro artículo en HBR la “disrupción” describe procesos por los cuales una empresa más pequeña y con menos recursos es capaz de desafiar con éxito a otras más grandes y consolidadas en el mercado.

En concreto, esos negocios consolidados se centran en mejorar sus productos y servicios para sus clientes más exigentes (y normalmente también los más rentables), atienden en exceso a las necesidades de algunos segmentos e ignoran las de otros.

Los que llegan nuevos al mercado y prueban ser disruptivos gracias a que emprenden su actividad dirigiéndose con éxito a esos segmentos antes ignorados o desatendidos ofrecen unos servicios más adecuados y a menudo a un precio menor.

¿Representa Uber una innovación disruptiva?

Está claro que Uber está transformando el negocio de los taxis en casi todo el mundo. Pero, ¿está resultando disruptivo para la industria del taxi? Según la teoría, la respuesta es no.

Los logros económicos y estratégicos de Uber no se consideran como realmente disruptivos, aunque casi siempre se describa a la empresa como tal. Según los autores antes indicados hay dos poderosas razones por las cuales, la catalogación de UBER como empresa disruptiva, no es apropiada.

1. La innovación disruptiva surge para segmentos del mercado menos exigentes o para mercados nuevos.

Es cierto que gracias a Uber ha aumentado la demanda total de los servicios de taxi. Es lo que pasa cuando se desarrolla una mejor solución y además más económica para una necesidad del consumidor masivo.

Pero la innovación disruptiva es aquella que se origina al dirigirse a los clientes menos exclusivos del mercado o a clientes que no usan el servicio y después migrar hacia el mercado principal. Uber se ha desplazado justo en la dirección opuesta: primero ha establecido su posición en el mercado principal y después se ha dirigido a segmentos históricamente no tenidos en cuenta.

2. Los clientes del mercado principal no adoptan la innovación disruptiva hasta que la calidad alcanza sus estándares.

La teoría de la innovación disruptiva diferencia entre innovación disruptiva y lo que se denomina “innovación sostenible”. Esta última mejora los productos ya considerados buenos a ojos de los clientes actuales de un negocio asentado: la quinta hoja de una maquinilla de afeitar, una imagen de televisión más nítida, una mejor recepción móvil, etc.

La innovación disruptiva, a diferencia de la sostenible, está considerada al principio, por la mayoría de los clientes de un negocio consagrado, como productos y servicios inferiores. Normalmente, los clientes no se muestran dispuestos a adoptar la nueva oferta únicamente porque sea menos cara.

En su lugar, esperan hasta que su calidad haya aumentado lo suficiente como para sentirse satisfechos. Una vez que ocurre, adquieren el nuevo producto y aceptan de buen grado su menor precio. Por ello, la mayoría de los elementos de la estrategia de Uber parecen más innovación sostenible que disruptiva.

Claves en la innovación disruptiva

De acuerdo con McDonald, Raynor y Christensen en su artículo en HBR hay tres puntos importantes que a menudo se ignoran o malinterpretan:

1. La disrupción es un proceso.

Casi toda innovación –disruptiva o no– comienza siendo un experimento a pequeña escala. Las empresas disruptivas tienden a centrarse en acertar con el modelo de negocio en lugar de acertar solo con el producto. Cuando triunfan, su movimiento desde la periferia ( la parte menos exclusiva o nueva del mercado) hacia el mercado principal, erosiona primero la cuota de mercado de los negocios consolidados y después su rentabilidad.

Que la disrupción puede llevar tiempo ayuda a explicar por qué las empresas más consolidadas a menudo ignoran a las nuevas empresas disruptivas. Por ejemplo, cuando se lanzó Netflix en 1997, su oferta inicial no resultaba atractiva para la mayoría de los clientes de Blockbuster, quienes alquilaban películas (casi siempre estrenos) siguiendo un impulso.

Netflix ofrecía una interfaz exclusivamente on-line y un gran inventario de películas, pero la entrega a través del correo postal de los Estados Unidos, tardaba varios días. El servicio sólo atrajo a unos pocos grupos de clientes como los cinéfilos a los que no les importaban tanto los estrenos, los usuarios pioneros de reproductores DVD y compradores on-line.

Si Netflix no hubiese empezado a satisfacer a un segmento más amplio del mercado, la decisión de Blockbuster de ignorar a este rival no habría supuesto ningún error estratégico: tanto la una como la otra satisfacían necesidades muy distintas de clientes distintos.

2. Las empresas disruptivas a menudo elaboran modelos de negocio que son muy distintos a los de los negocios establecidos.

Un ejemplo destacado de cómo utilizar un modelo de negocio para crear una disrupción es el iPhone de Apple. El producto que lanzó Apple en 2007 fue una innovación sostenible: estaba dirigida a los mismos clientes de sus productos anteriores y su éxito inicial probablemente se debió a la superioridad del producto.

Sin embargo, el crecimiento posterior del iPhone se explica mejor desde la óptica de la disrupción no de otros teléfonos, sino del portátil como principal punto de acceso a internet. Esto se logró no sólo mediante mejoras del producto, sino también gracias a la introducción de un nuevo modelo de negocio.

Al construir una red que facilitaba conectar a los desarrolladores de aplicaciones, con los usuarios de telefonía móvil, Apple cambió las reglas del juego. El iPhone generó un nuevo mercado para el acceso a internet y finalmente desafiar así a los portátiles como el dispositivo por excelencia de los usuarios para conectarse a internet.

3. Algunos casos de innovación disruptiva triunfan, otros no.

Un tercer error común es centrarse en los resultados obtenidos, afirmar que una empresa es disruptiva por su éxito. Pero el éxito no forma parte de la definición de disrupción: no todas las trayectorias disruptivas conducen al éxito, y no todos los recién llegados al éxito siguen una trayectoria disruptiva.

Por ejemplo, muchos comercios con base en internet siguieron trayectorias disruptivas a finales de la década de 1990, pero solo prosperó un pequeño número de ellos. Los fracasos no son una prueba de las deficiencias de la teoría de la innovación disruptiva, simplemente son las señales de los límites de la teoría.

Post de Jesus A. Lacoste
06/febrero/2019

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Jesus A. Lacoste

Psicólogo. Fundador y CEO de SoyDigital Network, empresa especializada en IT & VoIP Business Solutions. Vice-President of Inspiring Committed Leaders Foundation (New York). Profesor MBA en la Universidad Europea de Canarias.
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Fuente: Blog de Jesús A. Lacoste
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